Come farsi pagare dai brand: media kit, tariffe e contratti per creator
Le collaborazioni con i brand sono la fonte di reddito principale della maggior parte dei creatori italiani, e la meno strutturata: si accettano proposte arrivate per messaggio, si accordano cifre a occhio, si consegnano contenuti senza un contratto, e si scopre a cose fatte che il brand usa il video in pubblicità per un anno, che il pagamento arriva a novanta giorni, o che non arriva. Farsi pagare bene dai brand è una competenza che si impara, e ha tre strumenti: il media kit, un metodo per le tariffe, un contratto.
Questo articolo spiega cosa mettere nel media kit e come presentarlo, come costruire le tariffe per contenuto e per pacchetto con le variabili che le alzano (diritti d'uso, esclusiva, durata), le clausole del contratto che proteggono il creatore, come si negozia, le regole italiane sulla trasparenza che il contratto deve rispettare, i segnali delle proposte da rifiutare e il fisco.
Il media kit
Il media kit è il documento (due-quattro pagine in PDF, o una pagina web) con cui il creatore si presenta alle aziende. Serve a rispondere alle domande che il brand si fa prima di pagare: chi sei, chi ti segue, cosa produci, quanto costi.
Chi sei. Nome, foto, la nicchia in una frase, i canali con i link, una biografia breve che dica perché il pubblico ti segue.
Chi ti segue. I numeri veri, aggiornati e verificabili dalle statistiche dei canali: follower o iscritti per canale, visualizzazioni medie per contenuto (non i picchi), tasso di coinvolgimento, e la composizione del pubblico (età, genere, paesi, città, interessi) presa dalle statistiche. I brand pagano il pubblico, non il numero: un media kit che mostra "82% Italia, 65% donne 25–44, interessi casa e famiglia" vale più di uno che mostra solo il totale.
Cosa produci. Tre-cinque esempi dei contenuti migliori, con i risultati; le collaborazioni già fatte, con i marchi (se autorizzati a citarli) e i risultati ottenuti (visualizzazioni, clic, codici usati, vendite se note); i formati che offri (post, Reel, video lungo, storie, integrazione nel podcast, newsletter, contenuti per i canali del brand).
Quanto costi. Un listino con i formati e i prezzi di partenza, o i pacchetti, con l'indicazione che i prezzi variano secondo diritti, esclusiva e durata. Molti creatori tengono i prezzi fuori dal kit e li inviano su richiesta; per i micro-creatori il listino nel kit accelera le trattative.
I contatti, e le condizioni essenziali (tempi di consegna, revisioni incluse, pagamento).
Il media kit si aggiorna ogni due-tre mesi, si adatta al brand a cui si invia (con gli esempi più pertinenti in evidenza) e si accompagna con un messaggio breve che dice perché quella collaborazione avrebbe senso per il pubblico del creatore.
Le tariffe
Le tariffe si costruiscono, non si indovinano. Tre riferimenti.
Il mercato. In Italia la regola di calcolo più diffusa per un contenuto sponsorizzato sui social è tra 10 e 30 euro per mille follower, corretta verso l'alto per il coinvolgimento e la nicchia; per i video lunghi su YouTube tra 10 e 30 euro per mille visualizzazioni attese; per i podcast un CPM di 15–30 euro per lettura; per le newsletter 20–60 euro per mille iscritti. Sono punti di partenza, non prezzi.
Il tempo. Un contenuto sponsorizzato richiede briefing, concept, produzione, revisioni, pubblicazione, report: da quattro a venti ore. La tariffa oraria implicita non deve scendere sotto quella che il creatore vuole per il proprio lavoro.
Il valore per il brand. Quanto costerebbe al brand raggiungere lo stesso pubblico con la pubblicità, e quanto vale la fiducia che il creatore trasferisce. Il creatore con risultati dimostrati (clic, vendite) prezza sul valore, non sul mercato.
Le variabili che alzano il prezzo, e che vanno sempre quotate a parte:
| Variabile | Cosa significa | Maggiorazione tipica |
|---|---|---|
| Diritti d'uso (licenza) | Il brand usa il contenuto sui propri canali organici | +20–50% |
| Uso in pubblicità a pagamento (whitelisting, dark post) | Il brand promuove il contenuto con inserzioni, anche dal profilo del creatore | +50–100% e oltre, per periodo |
| Durata dei diritti | Per quanto tempo il brand può usare il contenuto | Da tre mesi (base) a perpetuo (molto di più) |
| Esclusiva di categoria | Il creatore non lavora con concorrenti per un periodo | +20–50% per la durata |
| Contenuti aggiuntivi | Storie, versioni per più piattaforme, formati diversi | A listino |
| Revisioni oltre le incluse | Ogni ciclo di revisione in più | A ore |
| Urgenza | Consegna in meno di una settimana | +20–30% |
| Presenza a eventi, riprese in location del brand | Tempo e trasferte | A giornata più spese |
Un contenuto quotato 500 euro con pubblicazione sul profilo del creatore vale 700–1.000 se il brand vuole usarlo in pubblicità per sei mesi con esclusiva di categoria. Il creatore che non quota le variabili le regala.
I pacchetti (tre contenuti in tre mesi, un'ambasciata di sei mesi con contenuti mensili) hanno un prezzo per contenuto leggermente inferiore e un valore totale superiore, e sono la forma che stabilizza il reddito.
Il contratto
Ogni collaborazione a pagamento ha bisogno di un accordo scritto. Il brand lo propone spesso con il proprio modello, e il creatore lo legge e negozia; quando il brand non lo propone, il creatore invia il proprio. Le clausole che contano:
Le prestazioni. Cosa consegna il creatore: numero e tipo di contenuti, piattaforme, durata, date di pubblicazione, elementi obbligatori (menzioni, link, codici, hashtag), cosa il creatore decide da solo (il tono, il formato, il modo in cui integra il prodotto). Il brief del brand è allegato.
Le revisioni e le approvazioni. Quante bozze e quanti cicli di revisione sono inclusi, in quali tempi il brand approva (con l'approvazione tacita oltre un termine), e il limite: il brand può chiedere modifiche sulla correttezza e sul brief, non riscrivere il contenuto nella voce del brand.
Il compenso e i pagamenti. L'importo, l'IVA o la ritenuta, la scadenza (trenta giorni dalla fattura, mai "a fine campagna" senza data), un acconto per le produzioni impegnative, cosa succede in caso di ritardo (gli interessi di legge nelle transazioni commerciali).
I diritti d'uso. Il creatore resta autore; il brand riceve una licenza definita: su quali canali, per quale uso (organico o a pagamento), per quanto tempo, in quali paesi, con quali modifiche consentite. Tutto ciò che non è scritto resta al creatore. La licenza perpetua e senza limiti si concede solo a un prezzo che la rifletta.
L'esclusiva. Se c'è, per quale categoria, per quanto tempo, con quale compenso; senza esclusiva scritta il creatore è libero.
La trasparenza. Il contratto prevede che il contenuto sarà dichiarato come pubblicità secondo le regole italiane, e il brand non può chiedere il contrario: la richiesta di nascondere la sponsorizzazione è illecita per entrambi.
La cancellazione. Cosa succede se il brand annulla dopo la produzione (il compenso è dovuto, in tutto o in parte), se il creatore non può consegnare (il sostituto o la restituzione dell'acconto), se il contenuto non può essere pubblicato per cause esterne.
La responsabilità e le garanzie. Il creatore garantisce l'originalità del contenuto; il brand garantisce la veridicità delle affermazioni sul prodotto che chiede di riportare e la conformità del prodotto alle norme. Le affermazioni su salute, prestazioni e risparmio le dimostra il brand.
La legge applicabile e il foro. Per i brand esteri, la legge e il foro italiani dove possibile.
Come si negozia
Con calma e con un prezzo in testa. La prima proposta del brand è raramente l'ultima. Il creatore che riceve un budget più basso del proprio listino non abbassa il prezzo: riduce le prestazioni (meno contenuti, meno diritti, meno durata) o propone un pacchetto che giustifica il valore. Chiede sempre a cosa serve il contenuto (organico o pubblicità, per quanto tempo), perché la risposta cambia il prezzo. Non lavora gratis per "visibilità" con brand che hanno budget pubblicitari; accetta il prodotto come compenso solo se il suo valore lo vale e dichiarandolo. E dice di no alle proposte non coerenti con il proprio pubblico: la collaborazione sbagliata costa più di quella rifiutata.
Le regole italiane
In Italia la pubblicità sui canali dei creatori ha regole precise e sanzioni applicate. Ogni contenuto a pagamento o con prodotti ricevuti va dichiarato in modo immediato e riconoscibile: la dicitura pubblicitaria in evidenza all'inizio del testo e nel video, gli strumenti delle piattaforme per i contenuti in collaborazione, l'indicazione anche nelle storie e nei formati brevi. Le linee guida dell'AGCM e dell'Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria lo richiedono, e l'AGCM ha sanzionato creatori e brand per pubblicità occulta. Dal 2024 l'AGCOM ha esteso ai creatori con pubblici rilevanti (secondo soglie di follower e visualizzazioni) obblighi analoghi a quelli dei media, con un codice di condotta, e il regolamento europeo sui servizi digitali impone alle piattaforme etichette sui contenuti commerciali. I settori regolati (integratori e prodotti per la salute, servizi finanziari, giochi con vincite, alcolici, prodotti per bambini) hanno regole aggiuntive e in alcuni casi divieti, e le affermazioni non dimostrabili sono pratiche scorrette. Il contratto che rispetta queste regole protegge il creatore; quello che le ignora lo espone insieme al brand.
Le proposte da rifiutare
Il brand che chiede contenuti gratuiti in cambio di "esposizione" avendo un budget pubblicitario. Il brand che chiede di non dichiarare la sponsorizzazione, o di farlo in modo poco visibile. Il brand che chiede di pagare per partecipare a una campagna, per la spedizione del prodotto o per "kit da ambasciatore": è una vendita travestita. Il brand che vuole diritti perpetui e illimitati al prezzo di un post. Il brand che non firma nulla e paga "dopo". Le agenzie che contattano con messaggi generici, chiedono dati bancari prima del contratto o propongono pagamenti con modalità strane. E i prodotti che il creatore non userebbe: il pubblico lo capisce.
Il fisco
Le collaborazioni con aziende italiane sono compensi con fattura per chi ha la partita IVA, o con ritenuta d'acconto del 20% per le prestazioni occasionali (finché lo sono davvero); con i brand esteri si fattura secondo le regole delle prestazioni verso l'estero; i prodotti ricevuti in cambio di contenuti sono compensi in natura con il loro valore normale. Quando le collaborazioni sono continuative serve la partita IVA in regime forfettario, con il codice ATECO introdotto nel 2025 per le attività dei creatori e degli influencer e il coefficiente del 78%, e le agenzie che intermediano trattengono la loro percentuale (15–25%) con fattura. Il compenso si concorda sempre specificando se è al netto o al lordo di IVA e ritenuta: è l'equivoco che costa di più.
In sintesi
Farsi pagare dai brand richiede tre strumenti. Il media kit con numeri veri e verificabili, la composizione del pubblico, esempi con risultati e un listino o le condizioni per riceverlo. Le tariffe costruite sul mercato (10–30 euro per mille follower o visualizzazioni corretti per nicchia e coinvolgimento), sul tempo e sul valore, con le variabili sempre quotate a parte: diritti d'uso organici (+20–50%), uso in pubblicità (+50–100% per periodo), durata, esclusiva di categoria, contenuti aggiuntivi, urgenza. E il contratto con prestazioni, revisioni, compenso a trenta giorni con acconto, licenza definita per canali, uso, durata e paesi, esclusiva pagata, trasparenza obbligatoria, cancellazione, garanzie e legge italiana.
Si negozia riducendo le prestazioni e non il prezzo, chiedendo a cosa serve il contenuto, rifiutando l'esposizione gratuita, la pubblicità nascosta, i kit a pagamento e i diritti perpetui a prezzo di post; si rispettano le regole italiane sulla dicitura pubblicitaria, il codice AGCOM per i pubblici rilevanti e i limiti dei settori regolati; e si fattura o si applica la ritenuta specificando sempre netto o lordo, con la partita IVA forfettaria e il codice dei creatori quando le collaborazioni sono continuative. Il creatore che quota le variabili e firma un contratto guadagna il doppio di quello che accetta la prima cifra per messaggio.