Referral: come chiedere presentazioni ai clienti soddisfatti (script e momenti giusti)

I clienti soddisfatti non mandano altri clienti spontaneamente, o lo fanno molto meno di quanto il venditore immagina: sono contenti, lo direbbero volentieri, ma non ci pensano, non sanno come, e nessuno glielo ha chiesto. Il referral (la presentazione di una persona da parte di un cliente soddisfatto) è il contatto con il tasso di conversione più alto della vendita, perché arriva con la fiducia già trasferita, ed è anche quello che la maggioranza dei venditori non chiede mai, per timidezza o perché non sa quando e con quali parole. Questo articolo dà i momenti giusti, gli script per canale e il sistema che trasforma la richiesta in un'abitudine.

Si spiegano perché il referral vale tre volte il contatto freddo (i numeri), perché i clienti non lo danno da soli, i quattro momenti giusti per chiedere (e i due sbagliati), la struttura della richiesta in tre parti, gli script per canale (di persona, al telefono, nel messaggio, nella newsletter), come si contatta la persona presentata senza bruciare il presentatore, come si ringrazia e si tiene informato il cliente che presenta, gli incentivi (quando sì, quando no, le regole), il sistema per chiederlo sempre, gli errori e la misura.

Perché vale tre volte il contatto freddo

Il referral arriva con tre cose che il contatto freddo non ha. La fiducia trasferita: la persona presentata si fida del venditore perché si fida del cliente che lo ha presentato, e parte dalla fase di scoperta invece che dalla diffidenza. La qualificazione fatta: il cliente che presenta sceglie una persona con il problema che il prodotto risolve ("mia sorella ha lo stesso problema"), e la qualificazione, che nel contatto freddo richiede tempo, è già fatta. Il permesso implicito: la persona presentata sa che il venditore la contatterà, e il primo contatto non è un'intrusione. I numeri del settore: il referral converte tre-cinque volte il contatto freddo, richiede metà del tempo, e produce clienti che restano di più (perché sono simili a chi li ha presentati e sono entrati con aspettative giuste).

Perché i clienti non lo danno da soli

Non per cattiva volontà: perché non ci pensano (il prodotto funziona, la vita va avanti), perché non sanno cosa dire (come lo presento? Cosa dico?), perché temono di disturbare l'amico o di sembrare venditori loro stessi, e perché nessuno glielo ha chiesto in modo chiaro. La richiesta risolve tutte e quattro: ricorda, dà le parole, toglie il peso (il venditore contatterà lui, con il permesso), e chiede.

I quattro momenti giusti

1. Subito dopo la soddisfazione espressa. Il cliente che dice "funziona benissimo", "sono contenta", "mi hai risolto un problema": è il momento in cui la richiesta è naturale e la risposta positiva. Si chiede lì, non "la prossima volta".

2. Al primo riordino. Il cliente che ricompra ha verificato il prodotto nel tempo: la richiesta al riordino ("sono contento che continui; conosci qualcuno con lo stesso problema?") arriva su una soddisfazione dimostrata.

3. Dopo un problema risolto bene. Il cliente che ha avuto un problema (un difetto, un ritardo) e lo ha visto risolto in fretta e con attenzione è spesso più fedele di quello che non ha avuto problemi, e la richiesta dopo la risoluzione funziona.

4. Al contatto periodico senza vendita. Nel seguito di routine ("come va?"), quando il cliente risponde bene: la richiesta leggera, una volta ogni sei-dodici mesi per cliente.

I due momenti sbagliati. Al momento della vendita (il cliente non ha ancora verificato nulla, e la richiesta suona come una condizione), e durante un problema non risolto (chiedere un referral a chi sta aspettando una soluzione è un errore che si ricorda).

La struttura della richiesta

Tre parti, in trenta secondi.

Il riconoscimento: la soddisfazione del cliente ripresa con le sue parole ("sono contenta che la mattina sia cambiata come mi dicevi").

La domanda specifica: non "conosci qualcuno?" (troppo vago: la risposta è "ci penso") ma la domanda con il profilo ("conosci qualcuno che ha lo stesso problema che avevi tu con il caffè la mattina?", "tra le mamme della scuola c'è qualcuna che si lamenta della stessa cosa?"): il profilo fa pensare a una persona precisa.

Il modo, che toglie il peso: "se vuoi, puoi passargli il mio contatto, oppure mi dai il suo e lo contatto io dicendo che mi hai indicato tu, così non devi fare nulla; e ovviamente se preferisci non fare nomi va benissimo". Il cliente sceglie il modo, e quasi sempre sceglie di lasciare al venditore il contatto o di fare lui un messaggio di presentazione.

Gli script per canale

Di persona o al telefono, dopo la soddisfazione espressa: "Mi fa piacere sentirlo, davvero. Ti chiedo una cosa: conosci qualcuno che ha lo stesso problema che avevi tu con X? Se sì, posso contattarlo io dicendo che mi hai indicato tu, oppure gli passi il mio numero: come preferisci. E se non ti viene in mente nessuno, nessun problema."

Nel messaggio, dopo il primo riordino: "Ciao [nome], ho visto il riordino: sono contento che X continui a funzionare. Ti va di aiutarmi con una cosa? Se conosci qualcuno con lo stesso problema che avevi tu, puoi girargli questo messaggio o darmi il suo contatto, così gli scrivo io dicendo che mi hai indicato tu. Se non ti viene in mente nessuno, va benissimo così."

Con il messaggio da girare, allegato: un testo breve che il cliente può inviare all'amico ("Ciao, ti giro il contatto di [nome], che mi ha aiutato con X: se vuoi gli puoi scrivere, gli ho detto che potresti sentirlo"), che toglie al cliente il problema di cosa dire.

Nella newsletter (per chi ha un pubblico): "Se questa guida ti è servita e conosci qualcuno con lo stesso problema, inoltragliela: è il modo migliore per aiutarmi a continuare", con la trasparenza sull'affiliazione dove c'è.

Nel network marketing, dopo la soddisfazione: la stessa richiesta per il prodotto, e mai per l'attività ("conosci qualcuno che vuole guadagnare?" è la richiesta che brucia il cliente); la persona presentata che, diventata cliente, chiederà dell'attività lo farà da sola.

Come si contatta la persona presentata

Entro due-tre giorni (la presentazione si raffredda), con un messaggio breve che nomina il presentatore, la ragione e il permesso: "Ciao [nome], sono [venditore]: [cliente] mi ha detto che potresti avere lo stesso problema con X che aveva lei, e mi ha suggerito di scriverti. Se ti va, ti racconto in due minuti cosa ha usato lei; se non ti interessa, nessun problema e grazie comunque." Poi il processo normale, con la scoperta prima della presentazione: il referral è un contatto qualificato, non una vendita fatta, e chi salta la scoperta perché "è già convinto" lo perde. E la regola che protegge il presentatore: nessuna pressione sulla persona presentata, perché ogni pressione torna al cliente che l'ha presentata e brucia due rapporti.

Ringraziare e tenere informato

Il cliente che ha presentato qualcuno riceve un ringraziamento subito ("grazie, l'ho contattata, ti faccio sapere") e un aggiornamento dopo, qualunque sia l'esito ("ci siamo sentiti, ha deciso di provare: grazie ancora" oppure "ci siamo sentiti, per ora non le serve, ma è stata gentile: grazie"). Il cliente che non sa cosa è successo alla sua presentazione non ne farà una seconda; quello che riceve l'aggiornamento si sente parte del risultato e presenta ancora. Un piccolo gesto (un prodotto, un biglietto) al cliente che ha presentato più persone è gradito se non è mai stato promesso in cambio.

Gli incentivi

Quando sì. Il programma di referral dell'azienda, trasparente e uguale per tutti (lo sconto al cliente che presenta e a quello presentato, il prodotto omaggio al secondo referral), comunicato come tale ("l'azienda prevede che..."), che dà al cliente una ragione in più senza trasformare l'amicizia in una transazione.

Quando no. L'incentivo che rende il cliente un venditore pagato senza che lo sappia chi viene presentato (la persona presentata ha diritto di sapere se chi la presenta guadagna: le regole sulla trasparenza commerciale valgono anche per i referral incentivati), l'incentivo in denaro tra amici (che imbarazza e produce presentazioni forzate), l'incentivo promesso prima come condizione ("se mi presenti tre persone ti regalo X"), che trasforma la richiesta in una vendita. La regola: l'incentivo è un ringraziamento, non un compenso, e dove è un compenso va dichiarato a tutti.

Il sistema per chiederlo sempre

La richiesta di referral non si fa quando ci si ricorda: si fa sempre, con un sistema. Nel foglio dei clienti, una colonna "referral chiesto" con la data e l'esito; la regola che la richiesta si fa al primo riordino e a ogni soddisfazione espressa; il messaggio da girare pronto; il promemoria per il ricontatto della persona presentata entro tre giorni e per l'aggiornamento al presentatore. Un venditore che chiede a ogni cliente soddisfatto una volta ogni sei mesi riceve un referral ogni due-tre richieste; uno che chiede quando si ricorda ne riceve uno ogni tre mesi.

Gli errori

Non chiedere mai. Chiedere al momento della vendita. Chiedere in modo vago ("conosci qualcuno?"). Chiedere durante un problema. Mettere fretta al cliente ("mandami tre nomi"). Contattare la persona presentata dopo settimane. Fare pressione sulla persona presentata. Non ringraziare e non aggiornare il presentatore. Promettere incentivi come condizione. Nel network marketing, chiedere referral per l'attività invece che per il prodotto. E chiedere a clienti non soddisfatti, che è il modo di scoprire che non lo sono nel modo peggiore.

La misura

Due numeri, ogni trimestre: il tasso di richiesta (quanti clienti soddisfatti hanno ricevuto la richiesta: l'obiettivo è tutti, una volta ogni sei mesi) e il tasso di referral (quante richieste hanno prodotto un contatto: uno ogni due-tre è normale, uno ogni dieci dice che il momento o le parole sono sbagliati). E il numero che chiude il cerchio: la quota di nuovi clienti che arriva dai referral, che nei venditori maturi supera il 40% e che è la ragione per cui la lista non si consuma.

In sintesi

Il referral vale tre-cinque volte un contatto freddo perché arriva con la fiducia trasferita, la qualificazione fatta e il permesso implicito, richiede metà del tempo e produce clienti che restano; i clienti soddisfatti non lo danno da soli perché non ci pensano, non sanno cosa dire, temono di disturbare e nessuno lo chiede. Si chiede in quattro momenti (subito dopo la soddisfazione espressa, al primo riordino, dopo un problema risolto bene, al contatto periodico) e mai al momento della vendita o durante un problema, con una richiesta in tre parti: il riconoscimento con le parole del cliente, la domanda specifica con il profilo ("chi ha lo stesso problema che avevi tu") e il modo che toglie il peso (il contatto lasciato al venditore o il messaggio da girare, con la libertà di non fare nomi), con gli script per persona, telefono, messaggio e newsletter e, nel network marketing, sempre per il prodotto e mai per l'attività.

La persona presentata si contatta entro due-tre giorni nominando il presentatore e il permesso, con il processo completo dalla scoperta e senza pressione (che tornerebbe al presentatore); il cliente che presenta riceve il ringraziamento subito e l'aggiornamento dopo, qualunque sia l'esito, e un gesto mai promesso in cambio; gli incentivi vanno bene se sono programmi trasparenti dell'azienda e non se trasformano il cliente in un venditore pagato senza che la persona presentata lo sappia. Il sistema è la colonna "referral chiesto" nel foglio, la regola di chiedere al riordino e a ogni soddisfazione, il messaggio pronto e i promemoria; gli errori sono non chiedere, chiedere vago o al momento sbagliato, la fretta, il ritardo, la pressione, il silenzio con il presentatore e gli incentivi come condizione; la misura è il tasso di richiesta (tutti, ogni sei mesi), il tasso di referral (uno ogni due-tre) e la quota di nuovi clienti dai referral, che nei venditori maturi supera il 40%.