Come presentare un prodotto: benefici, non caratteristiche

La presentazione è la fase della vendita che tutti credono di saper fare e che quasi tutti fanno male allo stesso modo: elencando ciò che il prodotto è e ha. "Contiene magnesio e vitamina B6", "ha una batteria da dieci ore", "il pacchetto include tre revisioni": frasi vere che non vendono, perché il cliente non compra ciò che il prodotto è, compra ciò che cambia per lui. La presentazione che vende prende due o tre cose che il cliente ha detto nella scoperta e mostra come il prodotto le risolve, con la prova, e ignora tutto il resto del catalogo. È più breve, più semplice e più efficace di quella che elenca, e si costruisce con un metodo. Questo articolo lo dà.

Si spiegano la scala in tre gradini (la caratteristica, il vantaggio, il beneficio) con gli esempi per tre prodotti, perché il beneficio vende e la caratteristica no, l'aggancio alla scoperta (la regola delle due-tre cose), la struttura della presentazione in sei passi, i tre strumenti che la rafforzano (la dimostrazione, la storia, la prova sociale), il posto del prezzo, il posto dei difetti, la presentazione nei diversi canali, gli errori e l'esercizio per allenarla.

La scala in tre gradini

La caratteristica è ciò che il prodotto è o ha: un fatto sul prodotto. Il vantaggio è ciò che la caratteristica fa, in generale: un fatto sull'uso. Il beneficio è ciò che cambia per quel cliente, in relazione a ciò che ha detto: un fatto sulla sua vita. La presentazione sale i tre gradini e si ferma sul terzo.

Prodotto	Caratteristica	Vantaggio	Beneficio (per ciò che il cliente ha detto)
Integratore	Contiene magnesio in forma assorbibile	Aiuta il recupero muscolare e il sonno	"Recuperi prima dopo gli allenamenti serali che mi hai descritto, e la notte dopo dormi invece di rigirarti come mi dicevi"
Macchina espresso	Si scalda in trenta secondi	È pronta subito	"I dieci minuti che hai la mattina prima che si sveglino i bambini li passi con il caffè in mano, non ad aspettare la macchina"
Servizio di gestione dei social	Include il calendario mensile e le risposte ai commenti	Il cliente non deve occuparsene	"Il sabato mattina che oggi passi a programmare i post torna tuo, e i commenti dei clienti ricevono risposta in giornata anche quando sei in negozio"
Contratto energia	Prezzo fisso per ventiquattro mesi	Nessuna sorpresa in bolletta	"Con il mutuo appena preso, sai già cosa paghi ogni mese per due anni e non devi controllare la bolletta con l'ansia che mi hai raccontato"

Il beneficio contiene sempre una parte del cliente ("che mi hai descritto", "come mi dicevi", "il sabato che oggi passi a"): è la prova che il venditore ha ascoltato, e la ragione per cui il cliente si riconosce.

Perché il beneficio vende e la caratteristica no

Tre ragioni. Il cliente non traduce. La caratteristica richiede al cliente il lavoro di capire cosa gli cambia; la maggior parte non lo fa, e la caratteristica resta un dato tra tanti. Il beneficio è suo. Il cliente sente parlare della propria vita, con le proprie parole, e la proposta diventa personale invece che commerciale. Il prezzo si confronta con il beneficio. Trecento euro confrontati con "una macchina che si scalda in trenta secondi" sono tanti; confrontati con "dieci minuti tuoi ogni mattina per anni" sono un altro conto. La caratteristica alza il prezzo percepito; il beneficio lo abbassa.

L'aggancio alla scoperta: le due-tre cose

La presentazione che vende non parte dal prodotto ma dagli appunti della scoperta: le due o tre cose che il cliente ha detto contare (il problema, il criterio, il desiderio), e per ciascuna il collegamento con ciò che il prodotto fa. Tutto ciò che il cliente non ha chiesto non si dice, anche se è il punto di forza del prodotto: distrae, allunga, e alza il prezzo percepito ("pago anche per cose che non mi servono"). La regola: se il cliente ha detto tre cose, la presentazione ha tre punti; se il venditore vorrebbe aggiungerne un quarto perché "è la funzione migliore", la tiene per la domanda del cliente o per il seguito. Senza la scoperta la presentazione è generica per forza, ed è la ragione per cui la fase 3 non si salta.

La struttura in sei passi

1. Il ponte. Una frase che riprende la sintesi della scoperta: "Mi hai detto che il problema è A, che ti costa B, e che vorresti C: ti mostro come funziona per queste tre cose."
2. Il primo beneficio, con la prova. La cosa più importante per il cliente, collegata a ciò che il prodotto fa, mostrata (la dimostrazione, il campione, lo schermo, la foto).
3. Il secondo e il terzo beneficio, allo stesso modo, brevi.
4. La storia. Un cliente simile, il suo problema, cosa è cambiato: trenta secondi, vera.
5. Il limite e il per chi no. Cosa il prodotto non fa, e per chi non è la scelta giusta: la frase che rende credibile tutto il resto.
6. Il prezzo con il valore, e la domanda. Il prezzo detto con chiarezza dopo il valore, il confronto con ciò che il problema costa oggi (dalla scoperta), la reversibilità (il recesso, la garanzia, la prova), e la domanda che apre alle obiezioni o alla chiusura: "Cosa ne pensi? C'è qualcosa che non ti torna?"

Sei passi in cinque-dieci minuti per un prodotto semplice, in venti per uno complesso, con una pausa e una domanda breve dopo ogni beneficio ("ha senso?") e il silenzio dopo la domanda finale: la presentazione è la fase più breve della vendita, e chi parla per venti minuti senza pause vende meno di chi parla per cinque e chiede tre volte.

I tre strumenti

La dimostrazione. Far provare, toccare, vedere, assaggiare, usare: un minuto di prodotto in uso vale dieci di descrizione, e il cliente che ha provato sa ciò che il venditore non può spiegare. Nei servizi la dimostrazione è l'esempio concreto (il calendario dei post di un cliente reale, con il consenso), la prova gratuita, il campione di lavoro. La dimostrazione va preparata (il prodotto carico, i campioni pronti, lo schermo con l'esempio) e centrata sul beneficio principale, non su tutte le funzioni.

La storia. Un cliente simile a quello che si ha davanti (stessa situazione, stesso problema), cosa ha provato prima, cosa è successo dopo, con un dettaglio concreto e senza esagerazioni: le persone ricordano le storie e si riconoscono in chi è simile a loro. Trenta secondi, una storia per presentazione, vera e con il permesso della persona se riconoscibile.

La prova sociale. Le testimonianze, i numeri ("lo usano venti famiglie nel quartiere", "il 70% dei miei clienti riordina"), le recensioni verificabili, i casi: sempre veri e sempre verificabili, perché le testimonianze inventate sono una pratica ingannevole per il Codice del Consumo, e si scoprono. La prova sociale funziona quando è specifica (persone simili, numeri precisi) e fallisce quando è generica ("tutti lo adorano").

Il posto del prezzo

Il prezzo si dice dopo il valore (i benefici e la prova) e prima della domanda, con chiarezza e senza scuse: la cifra intera, tutto compreso, seguita dal confronto con ciò che il problema costa oggi (che il cliente ha detto nella scoperta) e dalla reversibilità. Non si nasconde, non si rimanda ("poi vediamo il prezzo"), non si sminuisce ("costa solo", "è una sciocchezza"), non si anticipa prima dei benefici (il cliente confronta il prezzo con nulla). L'articolo del cluster sul prezzo approfondisce l'ancoraggio e gli sconti.

Il posto dei difetti

Il limite del prodotto e il "per chi no" stanno nella presentazione, prima del prezzo: "non fa C, quindi se C è essenziale per te non è la scelta giusta; per chi cerca C consiglio X". Tre effetti: la credibilità di tutto il resto (chi dice i difetti non sta vendendo a ogni costo), la selezione del cliente giusto (chi ha bisogno di C non compra e non rende), e l'anticipazione dell'obiezione (il difetto detto dal venditore non è un'obiezione, è un'informazione). Il difetto omesso e scoperto dopo è la fine del rapporto.

Nei diversi canali

Di persona: la struttura completa con la dimostrazione fisica, gli appunti della scoperta sotto gli occhi. Al telefono: più breve, con le immagini o il video inviati subito dopo ("ti mando un video di trenta secondi di come funziona") e la storia che sostituisce la dimostrazione. Nei messaggi: un beneficio per messaggio, con la foto o il video proprio, la domanda breve dopo ciascuno, il prezzo scritto con il valore, mai il catalogo incollato. Nei contenuti (le pagine, i video, le recensioni): la stessa struttura per un lettore che non si conosce, con i benefici collegati ai problemi tipici della nicchia ("se ti capita di..."), la prova d'uso al posto della dimostrazione, i difetti e il "per chi no" come nell'articolo del cluster sulle recensioni.

Gli errori

Elencare le caratteristiche. Presentare tutto il catalogo. Presentare prima della scoperta (la presentazione generica per forza). Parlare per venti minuti senza domande. Nascondere il prezzo o dirlo con scuse. Omettere i difetti. Le storie inventate o esagerate. La prova sociale generica. La dimostrazione non preparata (il prodotto scarico, il campione mancante). Leggere lo script. E il più diffuso: innamorarsi della funzione migliore del prodotto e presentarla a chi non l'ha chiesta.

L'esercizio

Per il proprio prodotto, un foglio con tre colonne: tutte le caratteristiche (la colonna che il venditore conosce), il vantaggio di ciascuna (cosa fa), e tre benefici possibili per tre profili di cliente diversi (cosa cambia per la madre con poco tempo, per il professionista, per il pensionato). Poi, dopo ogni scoperta reale, la presentazione scritta in sei righe con i benefici agganciati alle frasi del cliente, letta prima di presentare. In un mese la traduzione da caratteristica a beneficio diventa automatica, e la presentazione si accorcia da sola.

In sintesi

Il cliente non compra ciò che il prodotto è (la caratteristica) né ciò che fa in generale (il vantaggio), ma ciò che cambia per lui in relazione a ciò che ha detto (il beneficio), che contiene sempre una parte delle sue parole; il beneficio vende perché il cliente non traduce le caratteristiche, perché sente parlare della propria vita e perché il prezzo si confronta con ciò che cambia e non con un dato tecnico. La presentazione si aggancia alla scoperta con la regola delle due-tre cose che il cliente ha detto contare, ignorando il resto del catalogo anche se è il punto di forza, e segue sei passi: il ponte dalla sintesi, il primo beneficio con la prova, il secondo e il terzo, la storia di un cliente simile, il limite e il per chi no, il prezzo detto dopo il valore con il confronto con ciò che il problema costa oggi e la reversibilità, e la domanda; in cinque-dieci minuti, con pause e domande brevi.

I tre strumenti sono la dimostrazione preparata e centrata sul beneficio principale (un minuto di uso vale dieci di descrizione), la storia vera di trenta secondi di un cliente simile, e la prova sociale specifica e verificabile (le testimonianze inventate sono una pratica ingannevole); il prezzo si dice dopo il valore, intero, senza scuse né rinvii; i difetti stanno nella presentazione prima del prezzo perché rendono credibile il resto, selezionano il cliente giusto e anticipano le obiezioni. Nei messaggi un beneficio per volta con foto e domanda, nei contenuti i benefici collegati ai problemi tipici con la prova d'uso; gli errori sono l'elenco delle caratteristiche, il catalogo intero, la presentazione senza scoperta, i venti minuti senza domande, il prezzo nascosto, i difetti omessi e l'innamoramento per la funzione che nessuno ha chiesto. L'esercizio è il foglio a tre colonne per tre profili e la presentazione scritta in sei righe dopo ogni scoperta.