Come parlare di prezzo senza paura: valore, ancoraggio e sconti
Il prezzo spaventa il venditore più del cliente. Chi inizia a vendere lo rimanda ("poi vediamo il prezzo"), lo sminuisce ("costa solo"), lo giustifica prima che qualcuno lo contesti ("so che sembra tanto, ma..."), lo sconta al primo silenzio; e ogni una di queste reazioni dice al cliente che il prezzo è troppo alto, prima ancora che il cliente lo pensi. Il cliente, dal suo lato, non ha paura del prezzo: ha bisogno di capire cosa riceve in cambio, e decide confrontando il prezzo con qualcosa (il valore, il costo del problema, un'alternativa, un'aspettativa). Parlare di prezzo senza paura significa controllare con cosa il cliente lo confronta, dirlo con calma al momento giusto, e gestire lo sconto come una leva e non come una resa. Questo articolo dà il metodo.
Si spiegano perché il prezzo spaventa il venditore e cosa comunica la paura, il valore prima del prezzo (il momento in cui si dice), il costo dell'inazione (il confronto che il cliente deve fare da solo), l'ancoraggio con tre opzioni e come si costruiscono, come si dice la cifra (le parole, il tono, il silenzio), il prezzo nei messaggi e nei contenuti, gli sconti (quando, come, cosa chiedere in cambio, cosa non fare mai), le obiezioni sul prezzo, le regole (i prezzi corretti, gli sconti veri, il TAEG per il credito) e l'allenamento.
Perché spaventa, e cosa comunica la paura
Il venditore teme il prezzo per tre ragioni: lo confronta con il proprio portafoglio invece che con il valore per il cliente (il venditore che non spenderebbe 300 euro per il prodotto pensa che nessuno lo farebbe), teme il rifiuto e lo anticipa, e non ha ancora fatto abbastanza scoperta per sapere quanto il problema costa al cliente. La paura si vede: il tono che scende, la cifra detta in fretta, la giustificazione preventiva, il "ma" dopo il prezzo ("300 euro, ma possiamo vedere"), lo sguardo che sfugge. Il cliente legge tutto questo come "il venditore stesso pensa che sia troppo", e reagisce di conseguenza. Il prezzo detto con calma comunica che è normale, e il cliente lo tratta come normale.
Il valore prima del prezzo
Il prezzo si dice dopo che il cliente ha capito cosa il prodotto risolve per lui (i benefici agganciati alla scoperta, la prova, la storia), e mai prima: un prezzo senza valore è sempre alto, perché il cliente lo confronta con nulla. Alla domanda precoce "quanto costa?" la risposta onesta è una cornice e un rinvio breve: "dipende dalla versione, tra X e Y; se mi dici due cose su come lo useresti ti dico quale ti serve e quanto costa esattamente", che rispetta la domanda e riporta alla scoperta. Chi dice il prezzo al primo minuto vende il prezzo; chi lo dice dopo il valore vende il valore.
Il costo dell'inazione
Il confronto più potente non lo fa il venditore: lo fa il cliente, con le domande di implicazione della scoperta. "Quanto ti costa oggi gestire X così?", "quante ore al mese?", "quanto spendi in rimedi provvisori?", "cosa succede se resta così per un anno?": il cliente che dice "trenta euro al mese di cialde e un caffè che non mi piace" o "due ore ogni sabato" ha fissato da solo il termine di confronto, e il prezzo detto dopo ("costa 300 euro: con quello che spendi oggi si ripaga in dieci mesi, e il caffè ti piace") si confronta con quella cifra e non con il vuoto. Il costo dell'inazione è la ragione per cui la scoperta non si salta, e la ragione per cui il prezzo non fa paura a chi l'ha fatta.
L'ancoraggio con tre opzioni
Le persone giudicano un prezzo confrontandolo con il primo prezzo che vedono (l'ancora): il venditore che presenta prima l'opzione più completa e costosa rende ragionevoli le altre, e tre opzioni a prezzi crescenti vendono più di una sola, con la maggioranza che sceglie quella centrale. Come si costruiscono: l'opzione completa (tutto, al prezzo più alto, per il cliente che vuole il massimo), l'opzione consigliata (ciò che serve alla maggioranza, al prezzo centrale), l'opzione base (l'essenziale, al prezzo più basso, per chi vuole provare). Si presentano dall'alto verso il basso ("la versione completa fa A, B e C e costa 450; quella che consiglio a chi è nella tua situazione fa A e B e costa 300; la base fa A e costa 180"), con la raccomandazione onesta di quella adatta al cliente in base alla scoperta. L'ancoraggio è legittimo quando le opzioni sono vere e adatte; è manipolazione quando l'opzione alta esiste solo per far sembrare economica quella che si vuole vendere, o quando la raccomandazione ignora ciò che il cliente ha detto.
Nel network marketing e nell'affiliazione, dove i prezzi li fissa l'azienda, l'ancoraggio si applica alle confezioni e ai pacchetti (il kit da tre mesi, la confezione singola) e al confronto con le alternative di mercato (il prodotto della fascia alta, quello economico che non fa X).
Come si dice la cifra
Con calma, per intero, una volta, e poi il silenzio. Le parole: la cifra esatta con tutto compreso ("300 euro, spedizione inclusa, con quattordici giorni per cambiare idea"), senza "solo", senza "circa", senza "purtroppo", senza "ma". Il tono: lo stesso con cui si è detto il resto, né più basso né più veloce. La sequenza: il valore, il costo dell'inazione (già detto dal cliente), la cifra, la reversibilità, la domanda ("cosa ne pensi?"), il silenzio. Il silenzio: i tre-cinque secondi dopo la cifra sono del cliente; il venditore che li riempie ("...ma se è troppo possiamo...") ha appena scontato da solo. La scomposizione, quando aiuta: "300 euro sono 25 al mese per un anno", o "meno di un euro al giorno", legittima se non nasconde il totale (che va detto per intero prima).
Il prezzo nei messaggi e nei contenuti
Nei messaggi il prezzo si scrive dopo il valore (un messaggio con i due-tre benefici agganciati a ciò che il cliente ha detto, poi un messaggio con la cifra, la reversibilità e la domanda), mai come prima risposta a "quanto costa?" senza almeno una riga di valore, e mai con le scuse per iscritto. Nei contenuti (le recensioni, le pagine) il prezzo è un'informazione che il lettore cerca: si dice con la data, con l'indicazione che può cambiare, dopo il valore e con il confronto onesto (le alternative, il rapporto qualità-prezzo), come l'articolo del cluster sulle recensioni indica.
Gli sconti
Quando. Raramente, e mai al primo cenno: lo sconto immediato dice che il prezzo era gonfiato e che con la resistenza si ottiene di più, e abitua il cliente a resistere. Lo sconto ha senso quando c'è una ragione vera (il volume, il pagamento anticipato, una promozione dell'azienda con la scadenza vera, la prima prova) e quando è previsto dal proprio listino (o da quello dell'azienda, nel network marketing, dove il venditore non decide i prezzi).
Come. Se si concede qualcosa, si chiede qualcosa in cambio: la decisione oggi, il pagamento anticipato, la confezione più grande, una testimonianza, un referral. Lo sconto senza contropartita è una resa; lo sconto con contropartita è uno scambio, e il cliente lo percepisce come tale.
Cosa non fare mai. Scontare per paura del no. Scontare prima che il cliente abbia obiettato. Inventare un "prezzo pieno" mai praticato per far sembrare grande lo sconto (è una pratica scorretta, e le regole sugli annunci di riduzione di prezzo richiedono il prezzo più basso dei trenta giorni precedenti come riferimento). Scontare in modo diverso a clienti diversi senza una regola (lo scoprono). Presentare lo sconto come "un favore" personale (lo trasforma in un debito). E nel network marketing: scontare di tasca propria sulla propria provvigione per chiudere, che è il modo più rapido di lavorare gratis.
Le obiezioni sul prezzo
"Costa troppo" raramente significa "non ho i soldi": significa "non ho capito il valore" o "lo confronto con qualcosa di più economico". La risposta è la domanda "troppo rispetto a cosa?", e poi il valore, il costo dell'inazione o il confronto onesto con l'alternativa (l'articolo del cluster sulle obiezioni dà i dialoghi). Se dopo il chiarimento il prezzo è fuori dalla portata del cliente, si propone l'opzione base o si accetta il no con la porta aperta: il cliente che non può permettersi il prodotto oggi ha ragione, e il venditore che lo rispetta lo ritrova quando potrà.
Le regole
I prezzi comunicati devono essere corretti e completi (tutto compreso, con i costi aggiuntivi dichiarati prima), le promozioni devono avere le condizioni, gli sconti devono avere un prezzo di riferimento reale (il più basso dei trenta giorni precedenti), il credito al consumo citato con il TAEG e l'esempio rappresentativo; e nel network marketing i prezzi sono quelli di listino dell'azienda, che vieta di norma di modificarli. Il venditore che dice "il prezzo era 400 e oggi 300" quando 400 non è mai stato praticato fa una pratica ingannevole; quello che dice "il prezzo è 300; l'azienda ha una promozione al 15% fino al 30 con queste condizioni" dice la verità e vende meglio.
L'allenamento
Tre esercizi. Dire la cifra ad alta voce davanti allo specchio o a un collega, dieci volte, con la sequenza (valore, cifra intera, reversibilità, domanda, silenzio), finché il tono non cambia alla cifra: sembra ridicolo e funziona, perché la paura del prezzo è nella voce. Il foglio del costo dell'inazione: per il proprio prodotto, le tre-quattro domande di implicazione che fanno emergere quanto il problema costa al cliente, provate in ogni scoperta. Il conteggio degli sconti: per un mese, annotare ogni sconto concesso, se era stato chiesto e cosa si è ottenuto in cambio; quasi tutti scoprono di aver scontato senza che nessuno lo chiedesse.
In sintesi
Il prezzo spaventa il venditore più del cliente, perché lo confronta con il proprio portafoglio, anticipa il rifiuto e non ha fatto abbastanza scoperta, e la paura si vede (il tono che scende, la fretta, la giustificazione, il "ma") e comunica al cliente che il prezzo è troppo alto. Si dice dopo il valore e mai prima (alla domanda precoce una cornice e il rinvio alla scoperta), si confronta con il costo dell'inazione che il cliente ha detto da solo con le domande di implicazione (trenta euro al mese di cialde, due ore ogni sabato), e si presenta con l'ancoraggio di tre opzioni vere dall'alto verso il basso (completa, consigliata, base) con la raccomandazione onesta di quella adatta; nel network marketing e nell'affiliazione l'ancoraggio si applica alle confezioni e al confronto con le alternative.
La cifra si dice con calma, per intero, tutto compreso, senza "solo", "circa" né "ma", con lo stesso tono del resto, seguita dalla reversibilità, dalla domanda e da tre-cinque secondi di silenzio che sono del cliente; la scomposizione mensile aiuta se il totale è detto prima. Gli sconti si concedono raramente, mai al primo cenno, con una ragione vera e sempre con una contropartita (la decisione oggi, l'anticipo, la confezione grande, la testimonianza, il referral); mai per paura, mai prima dell'obiezione, mai con un prezzo pieno inventato (le regole sugli annunci di riduzione richiedono il prezzo più basso dei trenta giorni precedenti), mai di tasca propria sulla provvigione. "Costa troppo" chiede "rispetto a cosa?" e torna sul valore; le regole impongono prezzi corretti e completi, promozioni con condizioni, riferimenti veri e il TAEG per il credito; l'allenamento è dire la cifra ad alta voce dieci volte, il foglio delle domande sul costo dell'inazione e il conteggio degli sconti concessi senza che nessuno li chiedesse.