Il funnel semplice per chi vende sui social: dal contenuto alla chiamata
La parola funnel ha una cattiva fama meritata, perché il settore la usa per vendere sistemi automatizzati da centinaia di euro al mese (le pagine, le e-mail automatiche, i bot) a chi vende dieci prodotti al mese e non ne ha bisogno. Il funnel di chi vende sui social è una cosa più semplice e più utile: la sequenza dei cinque passaggi che una persona attraversa dal primo contenuto che vede alla vendita, con il numero di persone che passa da un passaggio all'altro. Conoscerlo serve a una cosa sola, sapere dove si perde: il venditore che pubblica e non vende non sa se manca il pubblico, il segnale, la conversazione, la chiamata o la chiusura, e cambia tutto insieme; quello che conosce i numeri del proprio funnel corregge il passaggio che perde e lascia stare il resto. Questo articolo dà i cinque passaggi, i numeri tipici di ciascuno, il calcolo a ritroso dall'obiettivo e la diagnosi.
Si spiegano cosa è il funnel del social selling (e cosa non è: i sistemi automatizzati), i cinque passaggi con l'azione della persona e quella del venditore (il contenuto visto, il segnale, la conversazione, la chiamata o la proposta, il cliente), i numeri tipici di ogni passaggio, il calcolo a ritroso (quante persone servono in cima per un cliente in fondo), l'esempio completo di un mese, la diagnosi (dove si perde e come si aggiusta ogni passaggio), il foglio del funnel, il funnel dei riordini e dei referral (il secondo funnel, che vale più del primo) e gli errori; gli strumenti sono le statistiche delle piattaforme, il foglio dei contatti, le etichette e il calendario, e nessun sistema a pagamento sotto i cento segnali a settimana.
Cosa è, e cosa non è
Il funnel è la sequenza dei passaggi dal contenuto al cliente, con i numeri: quante persone vedono, quante fanno un segnale, quante conversano, quante arrivano alla chiamata, quante comprano. È uno strumento di misura e diagnosi, non un sistema da comprare: si disegna su un foglio, si compila una volta a settimana con i numeri della piattaforma e del foglio dei contatti, e dice cosa correggere. Non è il sistema automatizzato (le pagine di atterraggio, le sequenze di e-mail, i bot, i webinar registrati) che il settore vende: quei sistemi hanno senso per chi ha migliaia di contatti al mese e prodotti digitali; per chi vende con le conversazioni e chiude a voce, l'automazione rimuove proprio la parte che vende (la persona) e aggiunge costi.
I cinque passaggi
| Passaggio | Cosa fa la persona | Cosa fa il venditore |
|---|---|---|
| 1. Il contenuto | Vede un contenuto (la storia, il reel, il post) e si riconosce nel problema | Pubblica i formati che fanno scrivere, con l'invito morbido |
| 2. Il segnale | Risponde, commenta, chiede, si iscrive | Risponde a tutti entro poche ore, e annota il segnale |
| 3. La conversazione | Risponde al messaggio privato e racconta la sua situazione | Il primo messaggio in tre righe, la scoperta in tre domande, il permesso |
| 4. La chiamata o la proposta | Accetta la chiamata di venti minuti, o riceve la proposta in chat per i prodotti semplici | Il passaggio con due orari; la presentazione con il valore, il prezzo e il recesso |
| 5. Il cliente | Compra, e poi riordina e presenta | La chiusura onesta, l'ordine, il post-vendita |
Ogni passaggio ha un'azione della persona (che il venditore non controlla) e una del venditore (che controlla): il funnel si aggiusta lavorando sulle seconde.
I numeri tipici
Gli ordini di grandezza del social selling fatto con il metodo, per un pubblico di nicchia attivo; le cifre variano per prodotto, piattaforma e pubblico, e vanno sostituite dalle proprie dopo un mese.
| Passaggio | Tasso tipico | Da cosa dipende |
|---|---|---|
| Dal contenuto al segnale | 3–10% delle visualizzazioni delle storie con domanda; 0,5–2% delle visualizzazioni dei reel | Il formato (la domanda), la pertinenza con il problema del pubblico, l'invito |
| Dal segnale alla conversazione | 40–60% di chi ha fatto un segnale risponde al primo messaggio | Il riferimento al segnale, la domanda, l'assenza di proposta, la velocità |
| Dalla conversazione alla chiamata o proposta | 30–50% delle conversazioni arriva al passaggio | La scoperta fatta, il permesso chiesto, il passaggio proposto con due orari |
| Dalla chiamata o proposta al cliente | 30–50% delle chiamate; 20–40% delle proposte in chat | La presentazione con il valore, il prezzo con il recesso, la chiusura onesta |
| Dal cliente al riordino | 60–80% con il post-vendita | Il seguito, il riordino proposto in tempo |
Moltiplicando i tassi centrali: da cento segnali nascono cinquanta conversazioni, venti chiamate o proposte, otto clienti. Per avere cento segnali servono, con le storie, mille-tremila visualizzazioni di storie con domanda in un mese (cioè un pubblico attivo di cento-trecento persone che vede le storie ogni giorno), o cinque-ventimila visualizzazioni di reel.
Il calcolo a ritroso
Il funnel si usa al contrario: dall'obiettivo in fondo alla cima. Chi vuole otto clienti nuovi al mese ha bisogno, con i tassi centrali, di venti chiamate o proposte, quaranta conversazioni, ottanta-cento segnali, e quindi di un pubblico che produca cento segnali al mese: circa venticinque a settimana, cioè quattro-cinque risposte alle storie al giorno. Chi ha oggi un pubblico che produce dieci segnali a settimana sa che con questo metodo farà tre-quattro clienti al mese, e sa che per arrivare a otto deve lavorare sulla cima (più pubblico attivo, più contenuti che fanno scrivere) o sui tassi (rispondere meglio, proporre la chiamata più spesso, chiudere meglio). Il calcolo a ritroso trasforma "voglio vendere di più" in "mi servono quindici risposte in più a settimana", che è un'azione.
L'esempio di un mese
Un'incaricata con un profilo Instagram di nicchia (la casa) e novecento follower attivi, un'ora al giorno.
| Passaggio | Numero del mese |
|---|---|
| Visualizzazioni medie delle storie con domanda (20 storie con domanda × 250 visualizzazioni) | 5.000 |
| Segnali (risposte alle storie, commenti con domanda, richieste): 2% | 100 |
| Conversazioni aperte (50% rispondono al primo messaggio) | 50 |
| Chiamate o proposte (40%) | 20 |
| Clienti nuovi (40%) | 8 |
| Valore medio del primo ordine | 70 € |
| Vendite del mese dai nuovi clienti | 560 € |
| Provvigioni (25%) | 140 € |
| Riordini dei clienti dei mesi precedenti (il secondo funnel) | Crescono ogni mese |
Otto clienti al mese da novecento follower, con un'ora al giorno: il numero che conta è cento segnali, non i follower. E il conto delle provvigioni dei nuovi clienti (140 euro) mostra perché il social selling paga con i riordini e non con la prima vendita.
La diagnosi: dove si perde e come si aggiusta
Pochi segnali (sotto il 2% delle storie con domanda). Il contenuto non riguarda il problema del pubblico, non contiene una domanda, o il pubblico non è quello giusto: si cambiano i formati (i sei che fanno scrivere), si verifica la nicchia, si aggiunge una domanda a ogni storia.
Molti segnali, poche conversazioni (sotto il 30% di risposta al primo messaggio). Il messaggio è sbagliato: arriva tardi, non nomina il segnale, contiene la proposta, è copiato: si riscrive in tre righe e si risponde entro poche ore.
Molte conversazioni, poche chiamate (sotto il 20%). La scoperta manca (si passa alla proposta prima di capire), o la chiamata non viene proposta (per timidezza), o viene proposta senza due orari: si segue lo schema dei cinque scambi e si propone sempre il passaggio con due alternative.
Molte chiamate, pochi clienti (sotto il 20%). La presentazione è generica (non agganciata alla scoperta), il prezzo arriva prima del valore, la chiusura non viene chiesta, o i difetti omessi producono "ci penso": si applicano le regole della vendita del cluster.
Clienti che non riordinano (sotto il 40%). Il post-vendita manca: si aggiungono la verifica, il riordino proposto in tempo e il referral.
La regola: si aggiusta un passaggio alla volta, quello con il tasso più lontano dal tipico, per un mese, e si rimisura; chi cambia tutto insieme non sa cosa ha funzionato.
Il foglio del funnel
Una tabella con le righe dei cinque passaggi e le colonne delle settimane: le visualizzazioni delle storie con domanda (dalle statistiche della piattaforma), i segnali (contati dal foglio dei contatti, dove ogni segnale è una riga), le conversazioni aperte, le chiamate o proposte fatte, i clienti nuovi, i riordini; e i tassi calcolati tra una riga e l'altra. Dieci minuti il venerdì, con i dati che il foglio dei contatti (l'articolo del cluster sulla gestione dei lead) già contiene. Dopo quattro settimane si hanno i propri tassi; dopo tre mesi si vede se il passaggio corretto è migliorato.
Il secondo funnel: riordini e referral
Il funnel dei nuovi clienti è quello che tutti guardano; quello che paga è il secondo, dei clienti esistenti: dal cliente al riordino (60–80% con il post-vendita), dal cliente soddisfatto al referral (uno ogni due-tre clienti l'anno), dal referral al cliente (il tasso più alto di tutti, 30–50% dal primo contatto perché la fiducia è trasferita). Dopo sei mesi il venditore dell'esempio ha quaranta clienti, di cui trenta riordinano ogni uno-due mesi e dieci-quindici presentano qualcuno l'anno: i riordini valgono più delle prime vendite, e i referral entrano nel funnel principale al passaggio 3 saltando i primi due. La misura del secondo funnel è nel foglio dei clienti, con le date dei riordini e i referral chiesti.
Gli errori
Comprare il sistema automatizzato al posto di misurare. Guardare i follower e le visualizzazioni invece dei segnali. Non contare i segnali (e non sapere dove si perde). Cambiare tutto insieme. Correggere il passaggio sbagliato (più contenuti quando il problema è il messaggio). Proporre la chiamata a chi non ha dato un segnale (che non è nel funnel, è spam). Saltare la scoperta per accorciare il funnel. Misurare le prime vendite e ignorare il secondo funnel. Aspettarsi i tassi tipici al primo mese (che sono quelli di chi applica il metodo da mesi). E disegnare il funnel una volta e non compilarlo mai più.
In sintesi
Il funnel di chi vende sui social non è il sistema automatizzato che il settore vende ma la sequenza dei cinque passaggi dal contenuto al cliente con i numeri di ciascuno, che serve a sapere dove si perde: il contenuto visto, il segnale, la conversazione, la chiamata o la proposta, il cliente. I tassi tipici sono il 3–10% di segnali sulle storie con domanda (0,5–2% sui reel), il 40–60% di risposta al primo messaggio, il 30–50% di conversazioni che arrivano alla chiamata, il 30–50% di chiamate che diventano clienti e il 60–80% di riordino con il post-vendita: da cento segnali nascono otto clienti, e il calcolo a ritroso trasforma "voglio otto clienti al mese" in "mi servono quattro-cinque risposte alle storie al giorno". L'esempio di un'incaricata con novecento follower attivi fa otto clienti al mese con un'ora al giorno, e le provvigioni sulle prime vendite (140 euro) mostrano perché si paga con i riordini.
La diagnosi corregge un passaggio alla volta per un mese: pochi segnali sono i formati e la domanda, poche conversazioni il messaggio e la velocità, poche chiamate la scoperta e il passaggio con due orari, pochi clienti la presentazione, il prezzo e la chiusura, pochi riordini il post-vendita. Il foglio del funnel si compila dieci minuti il venerdì; il secondo funnel dei riordini e dei referral vale più del primo; gli errori sono comprare il sistema, guardare i follower, non contare i segnali, cambiare tutto insieme, proporre la chiamata a chi non ha dato un segnale e ignorare il secondo funnel.