Le metriche del social selling: i 6 numeri da controllare ogni settimana (non i follower)
Chi vende sui social guarda quasi sempre i numeri sbagliati: i follower, i like, le visualizzazioni, che le piattaforme mostrano per prime perché misurano ciò che serve a loro (l'attenzione) e non ciò che serve a chi vende (le conversazioni e i clienti). Le metriche del social selling sono sei, si controllano ogni settimana in quindici minuti con i dati che le piattaforme e il foglio dei contatti già contengono, e hanno una funzione precisa: dire dove sta il collo di bottiglia, cioè quale dei cinque passaggi del funnel perde persone, per correggere quello e lasciare stare il resto. Questo articolo le descrive una per una con il valore sano, la fonte del dato e la correzione quando il numero è basso.
Si spiegano perché i follower e i like non sono metriche di vendita (e cosa misurano davvero), le sei metriche con la definizione, la fonte, il valore sano e la correzione (la copertura e il tasso di coinvolgimento, le conversazioni avviate dopo un segnale, il tasso di risposta ai primi messaggi, gli appuntamenti o le chiamate fissate, le vendite chiuse e il valore medio, il tempo medio di risposta), il foglio delle metriche settimanali, la lettura del collo di bottiglia (le quattro situazioni tipiche), le metriche del secondo funnel (riordini e referral), gli errori di misura e, una volta al mese in mezz'ora, la revisione che individua il collo di bottiglia, decide una sola correzione e guarda i follower una volta sola.
Perché i follower e i like non sono metriche di vendita
I follower misurano quante persone hanno premuto un tasto una volta, e comprendono chi non vede più i contenuti, chi ha smesso di usare la piattaforma, i profili finti e chi segue per curiosità; i like misurano un gesto di un secondo che non costa nulla e non impegna; le visualizzazioni misurano quante volte un contenuto è comparso, non quante persone si sono fermate. Nessuno dei tre dice se il contenuto ha portato una persona a fare un segnale, a conversare, a comprare. Sono metriche di riconoscibilità, utili in dose piccola (un profilo che cresce è visibile a più persone), e diventano dannose quando guidano le decisioni: il venditore che ottimizza per i like produce contenuti che intrattengono e smette di produrre quelli che fanno scrivere. La regola: i follower si guardano una volta al mese, le sei metriche ogni settimana.
Le sei metriche
1. La copertura e il tasso di coinvolgimento
Cosa misura. Quante persone hanno visto i contenuti della settimana (la copertura, non le visualizzazioni: le persone, non le volte) e quante hanno interagito in modo che conta (le risposte alle storie, i commenti con una domanda, i salvataggi, le condivisioni; non i like), diviso la copertura.
La fonte. Le statistiche dell'account professionale di ogni piattaforma (la copertura per contenuto e per settimana, le interazioni per tipo).
Il valore sano. Il tasso di coinvolgimento "che conta" tra il 3% e il 10% della copertura nelle storie con domanda, tra l'1% e il 3% nei reel e nei post; sotto, il contenuto non riguarda il problema del pubblico o non contiene una domanda.
La correzione. I formati che fanno scrivere (l'articolo del cluster sui contenuti), una domanda in ogni storia, la pertinenza con la nicchia; non "più contenuti".
2. Le conversazioni avviate dopo un segnale
Cosa misura. Quante conversazioni private sono iniziate nella settimana a partire da un segnale (la risposta a una storia, il commento, la richiesta, il referral): il numero che decide tutto, perché la vendita avviene nelle conversazioni e non nei contenuti.
La fonte. Il foglio dei contatti (ogni segnale è una riga con la data) o il conteggio manuale dei nuovi contatti in fase "conversazione".
Il valore sano. Per chi inizia tre-cinque a settimana, a regime dieci-quindici; il rapporto tra le conversazioni e la copertura dice quanto il pubblico è in target.
La correzione. Se i segnali ci sono e le conversazioni no, il venditore non risponde ai segnali (la risposta mancata a chi ha risposto a una storia è la perdita più stupida del social selling); se i segnali non ci sono, la correzione è nella metrica 1.
3. Il tasso di risposta ai primi messaggi
Cosa misura. Quante persone rispondono al primo messaggio privato inviato dopo un segnale, diviso i messaggi inviati.
La fonte. Il foglio dei contatti (la colonna dell'esito del primo messaggio).
Il valore sano. Tra il 30% e il 50%. Sotto il 10%, il messaggio è sbagliato (arriva tardi, non nomina il segnale, contiene la proposta, è copiato) o il segnale non c'era (il like non è un segnale). Sopra il 60%, si può aumentare il volume.
La correzione. Il messaggio in tre righe del cluster (il riferimento, la domanda, la libertà), la velocità (entro poche ore), e il conteggio dei messaggi inviati senza segnale, che deve essere zero.
4. Gli appuntamenti o le chiamate fissate
Cosa misura. Quante conversazioni della settimana sono arrivate al passaggio (la chiamata o la videochiamata fissata, o la proposta fatta in chat per i prodotti semplici), diviso le conversazioni attive.
La fonte. Il foglio dei contatti (la fase "proposta") e il calendario.
Il valore sano. Il 30–50% delle conversazioni arriva al passaggio entro una-due settimane. Sotto il 20%, la scoperta manca (si passa alla proposta senza capire e il cliente si raffredda) o il passaggio non viene proposto (per timidezza) o viene proposto senza due orari.
La correzione. I cinque scambi del messaggio privato, la proposta della chiamata con due alternative in ogni conversazione arrivata al permesso, e il conteggio delle conversazioni "ferme" da più di una settimana.
5. Le vendite chiuse e il valore medio
Cosa misura. Quante vendite si sono chiuse nella settimana (dai nuovi clienti), il valore medio del primo ordine, e il tasso di chiusura (le vendite diviso le chiamate o le proposte fatte).
La fonte. Il foglio dei contatti (la fase "cliente") e gli ordini.
Il valore sano. Il tasso di chiusura tra il 30% e il 50% delle chiamate, tra il 20% e il 40% delle proposte in chat. Sotto il 20%, la presentazione è generica, il prezzo arriva prima del valore, la chiusura non viene chiesta o i difetti omessi producono "ci penso" (e poi recessi).
La correzione. Le regole della vendita del cluster (i benefici agganciati alla scoperta, il prezzo dopo il valore con il recesso, la chiusura onesta, i difetti detti), e la registrazione delle chiamate con il consenso per riascoltarsi.
6. Il tempo medio di risposta
Cosa misura. Quanto tempo passa tra il segnale della persona (la risposta alla storia, il messaggio) e la risposta del venditore, in media nella settimana.
La fonte. Le statistiche dei messaggi (dove la piattaforma le mostra) o la stima dal foglio (la data del segnale e quella del primo messaggio).
Il valore sano. Sotto le due ore nelle fasce di lavoro, sotto le ventiquattro ore sempre. È la variabile più facile da migliorare e più incisiva: il messaggio a cui si risponde entro un'ora converte molto più di quello a cui si risponde il giorno dopo, perché il segnale si raffredda.
La correzione. Le due-tre fasce fisse di risposta, le notifiche attive solo per i messaggi, le risposte rapide personalizzate per le domande ripetute, il messaggio di assenza che dice quando si risponde.
Il foglio delle metriche settimanali
| Settimana | Copertura | Coinvolgimento che conta (%) | Conversazioni avviate | Tasso di risposta al primo messaggio (%) | Chiamate o proposte | Vendite | Valore medio | Tasso di chiusura (%) | Tempo medio di risposta |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | |||||||||
| 2 |
Una riga a settimana, compilata il venerdì in quindici minuti dai dati delle statistiche e del foglio dei contatti, con i valori sani in una riga di riferimento in alto. Dopo quattro settimane i propri valori sostituiscono quelli tipici; dopo dodici si vede la tendenza, che conta più del singolo numero.
La lettura del collo di bottiglia
Le sei metriche si leggono insieme, per trovare il passaggio che perde.
Pochi segnali (coinvolgimento basso, poche conversazioni): il collo è nei contenuti. Si cambiano i formati e si aggiunge una domanda a ogni storia; non si tocca il resto.
Molti segnali, poche risposte (conversazioni avviate alte, tasso di risposta basso): il collo è nel primo messaggio o nella velocità. Si riscrive il messaggio e si risponde prima.
Molte conversazioni, poche chiamate (tasso di risposta buono, passaggio basso): il collo è nella scoperta o nella proposta della chiamata. Si segue lo schema dei cinque scambi e si propone sempre con due orari.
Molte chiamate, poche vendite (passaggio buono, chiusura bassa): il collo è nella presentazione e nella chiusura. Si applicano le regole della vendita e ci si riascolta.
La regola: si corregge un collo alla volta, per un mese, e si rimisura; le sei metriche corrette insieme non dicono cosa ha funzionato.
Le metriche del secondo funnel
Le sei metriche misurano i nuovi clienti; il reddito del social selling sta nei clienti esistenti, e il secondo foglio (quello dei clienti, con le date) misura tre cose ogni mese: il tasso di riordino (60–80% con il post-vendita), il tasso di recesso e reso (sotto il 5% con le aspettative giuste), e i referral per cliente (uno ogni due-tre clienti l'anno, con il tasso di conversione dei presentati, che è il più alto). Il venditore che ha le sei metriche buone e il secondo funnel vuoto sta riempiendo un secchio bucato.
Gli errori di misura
Guardare i follower e i like ogni giorno. Contare le visualizzazioni come persone. Contare i like come coinvolgimento. Non contare i segnali (e non sapere dove si perde). Non registrare l'esito del primo messaggio. Misurare le vendite senza il tasso di chiusura (dieci vendite su venti chiamate e dieci su cento sono due situazioni diverse). Ignorare il tempo di risposta. Correggere tutto insieme. Confrontare i propri numeri con quelli di chi applica il metodo da anni al primo mese. Misurare una settimana e trarre conclusioni (la tendenza su dodici). E non misurare il secondo funnel.
In sintesi
I follower, i like e le visualizzazioni misurano la riconoscibilità e non la vendita, e guidano verso contenuti che intrattengono; le metriche del social selling sono sei, si controllano ogni settimana in quindici minuti e dicono dove sta il collo di bottiglia. La copertura e il tasso di coinvolgimento che conta (le risposte, i commenti con una domanda, i salvataggi: 3–10% nelle storie con domanda, 1–3% nei reel) dicono se i contenuti funzionano; le conversazioni avviate dopo un segnale (tre-cinque a settimana per chi inizia, dieci-quindici a regime) sono il numero che decide; il tasso di risposta ai primi messaggi (30–50%) dice se i messaggi sono giusti; le chiamate fissate (30–50% delle conversazioni) dicono se la scoperta e il passaggio funzionano; le vendite con il valore medio e il tasso di chiusura (30–50% delle chiamate) sono il risultato; il tempo medio di risposta (sotto le due ore nelle fasce) è la variabile più facile da migliorare e più incisiva.
Il foglio settimanale si compila il venerdì dai dati delle statistiche e del foglio dei contatti; il collo di bottiglia si legge dalle metriche insieme (pochi segnali: i contenuti; poche risposte: il messaggio e la velocità; poche chiamate: la scoperta e la proposta; poche vendite: la presentazione e la chiusura) e si corregge uno alla volta per un mese; il secondo funnel (riordino 60–80%, recesso sotto il 5%, un referral ogni due-tre clienti) misura il reddito vero. Gli errori sono i follower ogni giorno, le visualizzazioni come persone, i like come coinvolgimento, i segnali non contati, le vendite senza il tasso di chiusura, il tempo di risposta ignorato, la correzione di tutto insieme e la conclusione da una settimana.