Social selling: cos'è e in cosa è diverso dallo spam nei messaggi
Il social selling ha un problema di definizione, perché la parola viene usata per due cose opposte: da una parte il processo con cui si costruisce online la fiducia che porta le persone giuste a chiedere, e si conversa con loro con le regole della vendita; dall'altra il messaggio copiato a cento sconosciuti ("Ciao! Ho visto il tuo profilo e credo che questa opportunità sia perfetta per te"), che è telemarketing su Instagram e che ha insegnato a tutti a ignorare chi lo pratica. La differenza non è di tono ma di struttura: nel social selling il messaggio privato arriva dopo che la persona ha mostrato interesse e ha dato un permesso; nello spam arriva prima di tutto, a chiunque, senza nulla. Questo articolo dà la definizione operativa, i sette segni che distinguono lo spam, il test che li riassume, le regole delle piattaforme e della legge, i numeri che spiegano perché lo spam non funziona, e il modo di cominciare.
Si spiegano cosa è il social selling (il processo in cinque passaggi che replica online la vendita di persona), la differenza strutturale (il permesso e l'ordine dei passaggi), i sette segni dello spam nei messaggi con il confronto, il test del permesso, perché lo spam non funziona (i numeri di risposta e di reputazione), le regole delle piattaforme (i limiti, le sanzioni, gli account chiusi) e della legge (la privacy, la trasparenza, le pratiche aggressive), il social selling per gli incaricati alla vendita diretta (il prodotto prima dell'attività) e come si comincia in novanta giorni.
Cosa è: il processo in cinque passaggi
Il social selling è la vendita di persona portata online, e ne conserva il processo. 1. L'attenzione: i contenuti che le persone giuste vedono e trovano utili, che fanno il lavoro della prospezione (portano davanti al venditore chi ha il problema che risolve). 2. La fiducia: una presenza costante e riconoscibile, che mostra chi si è e cosa si sa fare, con la prova d'uso e l'onestà (il personal branding del cluster). 3. La conversazione: il messaggio privato con chi ha mostrato interesse (ha risposto a una storia, ha commentato, ha chiesto), con il permesso di continuare. 4. La conversione: la chiamata, la videochiamata o lo scambio di messaggi in cui si fa la scoperta, si presenta la soluzione e si chiede la decisione, con le regole della vendita del cluster. 5. La fedeltà: il cliente che resta in contatto, riordina e presenta. I contenuti fanno la prospezione, le conversazioni fanno la vendita, e nessuno dei due funziona senza l'altro: chi salta i contenuti e va ai messaggi a freddo fa telemarketing su Instagram; chi pubblica e non conversa mai fa intrattenimento gratuito. E non è pubblicare offerte, mandare lo stesso messaggio a cento persone, aggiungere ai gruppi senza chiedere, commentare "ti scrivo in privato", comprare follower, usare automazioni o proporre "l'opportunità" a chi ha messo un like: cose con risposta vicina a zero che violano le regole e insegnano a ignorare chi le fa.
La differenza strutturale: il permesso e l'ordine
Nel social selling il messaggio privato è il terzo passaggio: arriva dopo l'attenzione e la fiducia, a una persona che ha fatto qualcosa (ha risposto, ha chiesto, ha commentato, si è iscritta), e apre con il riferimento a quel qualcosa e con la richiesta di permesso ("hai risposto al sondaggio sul sonno: ti va se ti racconto cosa uso io?"). Nello spam il messaggio è il primo passaggio: arriva a chi non ha fatto nulla, senza riferimento a nulla, senza permesso, spesso con la proposta già dentro. Lo stesso messaggio, identico parola per parola, è social selling se arriva a chi ha risposto a una storia e spam se arriva a chi non ha mai interagito: la differenza è l'ordine e il permesso, non le parole.
I sette segni dello spam nei messaggi
| Segno | Lo spam | Il social selling |
|---|---|---|
| 1. Il destinatario | Chiunque, senza interazione precedente | Chi ha interagito, chiesto o risposto |
| 2. L'apertura | Generica ("ciao! ho visto il tuo profilo") | Il riferimento preciso a ciò che la persona ha fatto o detto |
| 3. La proposta | Nel primo messaggio, spesso dell'attività | Dopo il permesso, dopo la scoperta, del prodotto |
| 4. La personalizzazione | Il copia e incolla riconoscibile (il nome sbagliato, il testo identico a quello ricevuto da altri) | Il messaggio scritto per quella persona |
| 5. Il formato | Il muro di testo, il vocale non richiesto, il link e l'allegato | Tre righe, una domanda, nessun link finché non chiesto |
| 6. La frequenza | Il secondo e il terzo messaggio senza risposta, il "ti è arrivato?" | Due messaggi senza risposta chiudono |
| 7. La reazione al no | L'insistenza, la risposta preconfezionata all'obiezione, il "ma perché?" | "Va bene, grazie; se ti serve sai dove trovarmi" |
Un messaggio con due o più segni della colonna di sinistra è spam, comunque lo chiami chi lo manda.
Il test del permesso
Una domanda prima di ogni messaggio privato a fini commerciali: questa persona ha fatto qualcosa che mi autorizza a scriverle di questo? Ha risposto a una storia sul tema, ha commentato un post sul tema, ha chiesto informazioni, ha messo il like a tre contenuti sul tema e poi ha risposto a un sondaggio, si è iscritta alla lista, è stata presentata da qualcuno. Se sì, il messaggio apre con quel qualcosa e chiede il permesso di continuare. Se no (il like a un post, il follow, il fatto di essere in un gruppo, l'essere "in target"), il messaggio non si manda: si aspetta che il contenuto faccia il suo lavoro, o si interagisce in pubblico (il commento utile sotto un suo post) finché il permesso non arriva. Il like da solo non è un permesso; la risposta a una domanda sì.
Perché lo spam non funziona: i numeri
I tassi di risposta del settore, coerenti tra piattaforme: il messaggio a freddo a sconosciuti ottiene una risposta nell'1–3% dei casi, quasi sempre negativa o ostile, e produce un cliente ogni cento-trecento messaggi; il messaggio a chi ha interagito ottiene una risposta nel 40–60% dei casi e produce un cliente ogni otto-quindici conversazioni. Chi manda cento messaggi a freddo al giorno può, con i numeri, produrre qualche vendita al mese, ma paga tre costi che i numeri delle vendite non mostrano: le segnalazioni e i blocchi che riducono la visibilità dell'account fino alla chiusura, la reputazione nella nicchia (le persone parlano di chi le ha spammate, e i gruppi lo ricordano), e il tempo, che speso nei contenuti e nelle conversazioni con chi ha chiesto produce dieci volte tanto.
Le regole delle piattaforme
Le piattaforme vietano lo spam nei loro termini e lo puniscono con la riduzione della visibilità, i limiti temporanei (l'impossibilità di scrivere o seguire per giorni) e la chiusura dell'account: i messaggi identici a molti destinatari, i messaggi a chi non segue, le automazioni, i commenti ripetuti, l'acquisto di follower, le aggiunte forzate ai gruppi. I limiti tecnici (quanti messaggi a sconosciuti al giorno, quanti follow) cambiano e si abbassano, e i sistemi che rilevano i comportamenti automatizzati migliorano.
Le regole della legge
La privacy: i messaggi commerciali a chi non ha dato il consenso sono comunicazioni indesiderate, il numero di telefono raccolto da un gruppo o da un profilo non si usa per scrivere su WhatsApp, e le liste di contatti costruite senza consenso non si usano né si condividono; il Garante ha sanzionato il marketing su WhatsApp senza consenso. Le pratiche aggressive: le sollecitazioni ripetute e non richieste con qualunque mezzo sono tra le pratiche in ogni caso aggressive del Codice del Consumo, e il terzo messaggio dopo due silenzi lo è. La trasparenza: chi vende o guadagna da ciò che consiglia lo dichiara (le regole AGCOM per i creatori, la Digital Chart), anche nel messaggio privato ("collaboro con l'azienda X"). Le affermazioni: i limiti sui prodotti valgono anche nei messaggi, dove si scrivono con più leggerezza e restano scritti.
Per gli incaricati alla vendita diretta
Il social selling degli incaricati ha una regola in più, che il cluster sul network marketing ripete: il prodotto prima dell'attività, e l'attività solo a chi chiede. Il messaggio che propone "l'opportunità" a chi ha messo un like è il segno più riconoscibile dello spam del settore, e la ragione principale della sua cattiva fama online; il messaggio che risponde a chi ha chiesto del prodotto, lo fa provare, lo segue, e parla dell'attività quando il cliente soddisfatto chiede "ma tu come fai?" è social selling. E il codice di condotta delle aziende serie lo prevede: nessun messaggio non richiesto, nessuna promessa di guadagno, nessun contatto a chi non ha dato il permesso.
Come si comincia in novanta giorni
Il primo mese: la nicchia e il prodotto scelti, il profilo sistemato (chi sei, cosa fai, per chi, con la dichiarazione), tre contenuti a settimana con la prova d'uso e le domande al pubblico (le storie con i sondaggi), le risposte a tutti i commenti e le risposte alle storie, e zero messaggi a freddo. Il secondo mese: le prime conversazioni con chi ha risposto (il riferimento, il permesso, la scoperta breve in tre domande, la proposta di una chiamata di venti minuti), il foglio dei contatti con le note, il primo cliente seguito con il post-vendita. Il terzo mese: il ritmo (cinque contenuti, dieci conversazioni), la prima testimonianza con il consenso, la prima richiesta di referral, la misura (le conversazioni con il permesso, i clienti, i riordini). E il test del permesso ripetuto prima di ogni messaggio, per tutto il tempo: è ciò che tiene il social selling dalla parte giusta della riga.
In sintesi
Il social selling è la vendita di persona portata online, con lo stesso processo in cinque passaggi: l'attenzione con i contenuti che fanno la prospezione, la fiducia con una presenza costante e onesta, la conversazione privata con chi ha mostrato interesse e ha dato il permesso, la conversione con la scoperta, la presentazione e la chiusura senza pressione, la fedeltà con il post-vendita e i referral; non è pubblicare offerte, copiare messaggi a cento persone, aggiungere ai gruppi, commentare "ti scrivo in privato", comprare follower, usare automazioni o proporre l'opportunità a chi ha messo un like. La differenza dallo spam è strutturale: il messaggio è il terzo passaggio dopo un'interazione e con il permesso, non il primo a chiunque; i sette segni dello spam sono il destinatario senza interazione, l'apertura generica, la proposta nel primo messaggio, il copia e incolla, il muro di testo o il vocale o il link, il terzo messaggio senza risposta e l'insistenza al no; il test è "questa persona ha fatto qualcosa che mi autorizza a scriverle di questo?", e il like da solo non basta.
Lo spam non funziona perché risponde l'1–3% (un cliente ogni cento-trecento messaggi) contro il 40–60% di chi ha interagito (un cliente ogni otto-quindici conversazioni), e costa le sanzioni delle piattaforme fino alla chiusura dell'account, la reputazione nella nicchia e il tempo; la legge vi aggiunge la privacy (nessun messaggio commerciale senza consenso, nessun numero preso dai gruppi), le pratiche aggressive (le sollecitazioni ripetute) e la trasparenza (la dichiarazione anche in privato). Per gli incaricati vale il prodotto prima dell'attività, proposta solo a chi chiede; chi lo fa bene arriva in tre mesi ai primi clienti e in dodici a un pubblico che chiede, misurando le conversazioni con il permesso a settimana (tre-cinque all'inizio, dieci-quindici a regime) e non i follower; si comincia con il profilo, tre contenuti a settimana, le risposte a tutti e zero messaggi a freddo, poi le conversazioni con chi ha risposto, il foglio dei contatti e il post-vendita.