Networking dal vivo: come costruire una rete di contatti che genera clienti
Il networking dal vivo è la forma di prospezione più antica e più fraintesa: chi lo intende come "andare agli eventi a distribuire biglietti da visita e a proporre il proprio prodotto a chiunque" torna a casa con venti biglietti altrui e nessun cliente, e smette; chi lo intende come "costruire nel tempo relazioni con persone che sanno cosa fai e per chi, e che ti presentano quando serve" costruisce in un anno la fonte di contatti qualificati più stabile che esista. La differenza sta in quattro cose: dove si va (i luoghi con le persone giuste, frequentati con costanza), come ci si presenta (una frase su chi si aiuta a fare cosa, non un elenco di prodotti), cosa si fa prima di chiedere (dare), e cosa si fa dopo (il follow-up senza proposta). Questo articolo le sviluppa con i numeri e con la disciplina.
Si spiegano cosa è il networking e cosa non è (la prospezione indiretta contro la vendita agli eventi), dove si va (i sei tipi di luoghi e come si scelgono), la presentazione in trenta secondi (la struttura e gli esempi), la regola del dare prima (cosa si dà e come), le conversazioni che funzionano (le domande, l'ascolto, la nota mentale), il follow-up entro due giorni senza proposta commerciale, la costanza (perché rende dal terzo o quarto incontro), come si trasforma una relazione in un cliente o in un presentatore, i numeri realistici, le regole e gli errori.
Cosa è, e cosa non è
Il networking dal vivo è la costruzione di relazioni con persone che conoscono ciò che si fa e per chi, che si fidano abbastanza da comprare quando hanno il bisogno o da presentare chi lo ha: è prospezione indiretta, che produce clienti attraverso le persone e nel tempo, e non vendita diretta agli eventi (che è un'altra cosa, con le regole dello stand). All'incontro di networking non si vende: si conosce, si dà, si viene ricordati, e si costruisce la lista delle persone che, nei mesi, diventeranno clienti o presentatori.
Dove si va
Sei tipi di luoghi, da scegliere per la presenza delle persone giuste (chi ha il problema che il prodotto risolve, o chi conosce chi lo ha) e per la possibilità di tornare.
- I gruppi di networking strutturati (gli incontri settimanali o mensili di imprenditori e professionisti che si scambiano referral, spesso con una quota): efficaci se il gruppo ha persone che servono il proprio pubblico (i professionisti per le famiglie, se si vende alle famiglie), con la costanza obbligatoria.
- Le associazioni di categoria e le camere di commercio, gli eventi per le piccole imprese e i freelance: per chi vende servizi e prodotti alle imprese.
- Le comunità di interesse legate al prodotto (i gruppi di sportivi per la nutrizione, i corsi di cucina per gli strumenti, i gruppi di genitori per i prodotti per bambini): il pubblico ha il problema, e il venditore partecipa come membro prima che come venditore.
- Gli eventi di quartiere e le comunità locali (la scuola, la parrocchia, le associazioni, i comitati): per chi vende alle famiglie del proprio territorio.
- Gli eventi formativi e culturali (i seminari, le presentazioni di libri, i corsi): le persone sono in modalità di ascolto e di conversazione.
- Le proprie occasioni (la cena con dieci persone che si vogliono far conoscere tra loro, l'aperitivo di quartiere organizzato): il networking ospitato, in cui il venditore è il connettore e viene ricordato come tale.
La scelta: due-tre luoghi frequentati con costanza (una volta al mese ciascuno) valgono più di dieci frequentati una volta.
La presentazione in trenta secondi
La domanda "cosa fai?" arriva sempre, e la risposta decide se si viene ricordati. Non un elenco ("vendo integratori, cosmetici e prodotti per la casa") né un titolo del settore ("sono una consulente del benessere"), ma una frase in tre parti: chi aiuti, a fare cosa, con un esempio recente. "Aiuto le famiglie a spendere meno per l'energia con contratti che seguo io direttamente: la settimana scorsa una famiglia di quattro persone ha tagliato la bolletta di un quinto." "Aiuto le mamme con poco tempo a organizzare la casa con prodotti che riducono le ore di pulizia: una mia cliente ha recuperato il sabato mattina." Chi ascolta capisce, ricorda, e sa a chi presentare; e la frase finisce con una domanda all'altro ("e tu di cosa ti occupi?"), perché il networking è ascoltare.
La regola del dare prima
Il networking funziona per chi porta prima di chiedere: i contatti (la presentazione di due persone che possono aiutarsi), le informazioni (l'articolo, il dato, la risorsa che serve all'altro), l'aiuto (la risposta a una domanda, il consiglio, la disponibilità), la visibilità (il consiglio del professionista ad altri, la recensione), il tempo (l'ascolto vero). Chi dà viene ricordato e ricambiato, per la reciprocità che il cluster sulla vendita descrive, e chi chiede prima di dare viene evitato. La misura pratica: in ogni incontro, almeno una cosa data a qualcuno (un contatto presentato, un'informazione mandata dopo) e nessuna richiesta nei primi tre incontri con la stessa persona.
Le conversazioni che funzionano
Le stesse regole dell'ascolto attivo: le domande sulla persona ("come sei arrivato a fare questo?", "qual è la parte più difficile del tuo lavoro ora?", "cosa ti servirebbe di più?"), l'ascolto senza cercare l'aggancio al prodotto, la riformulazione, la memoria dei dettagli (il nome, il lavoro, il problema, la famiglia, l'interesse), e la nota mentale di due cose: a chi potrei presentare questa persona, e cosa potrebbe servirle. Tre-quattro conversazioni vere di dieci minuti in un incontro valgono più di venti biglietti raccolti; il biglietto o il contatto si chiede alla fine di una conversazione che ha funzionato, con una ragione ("ti mando quell'articolo di cui parlavamo: mi lasci il numero?"), non a chiunque.
Il follow-up entro due giorni, senza proposta
Ogni persona con cui si è parlato riceve entro due giorni un messaggio personale con il riferimento alla conversazione e qualcosa di utile, e senza proposta commerciale: "Ciao Marco, è stato un piacere parlare di X ieri sera; ti mando l'articolo che ti dicevo. Se ti fa piacere, ti presento Luca, che si occupa proprio di Y: fammi sapere." La proposta commerciale arriva quando la relazione la regge (dopo tre-quattro contatti, quando l'altro chiede o quando emerge il bisogno), e arriva con il permesso, come per chiunque. Il messaggio di follow-up con il catalogo allegato il giorno dopo l'incontro è il modo più rapido di trasformare un contatto in una persona che evita.
La costanza
Il networking rende dal terzo o quarto incontro nello stesso gruppo, quando le persone hanno iniziato a fidarsi e a ricordare cosa si fa; chi va una volta e non torna ha speso una serata, e chi cambia gruppo ogni mese ricomincia ogni mese. La regola: due-tre gruppi o luoghi, una presenza al mese ciascuno per almeno sei mesi, con il follow-up dopo ogni incontro; a sei mesi la rete ha trenta-cinquanta persone che sanno cosa si fa, e le prime presentazioni arrivano da sole.
Da relazione a cliente, o a presentatore
Le persone della rete diventano clienti in due modi: quando hanno il bisogno e lo dicono (la conversazione al quarto incontro in cui emerge il problema, e la proposta con il permesso: "vuoi che ci vediamo venti minuti per vedere se ti serve?"), o quando il venditore ha capito il bisogno e propone con il permesso dopo che la relazione regge. E diventano presentatori quando conoscono qualcuno con il bisogno: la richiesta è quella del referral, fatta a chi ha ricevuto qualcosa ("conosci qualcuno con il problema X? Se mi dai il contatto lo chiamo io dicendo che mi hai indicato tu"). La maggioranza della rete non comprerà mai: presenterà, e le presentazioni sono il valore del networking.
I numeri realistici
Per chi frequenta due-tre gruppi con costanza e fa il follow-up: nei primi tre mesi conversazioni e follow-up, nessun cliente; dal quarto al sesto mese le prime due-quattro presentazioni e uno-due clienti; dal secondo semestre tre-sei presentazioni al mese, di cui la metà diventa appuntamento e un terzo cliente, cioè uno-due clienti al mese dalla rete; dal secondo anno la rete si autoalimenta e produce, per molti venditori di servizi e prodotti alle famiglie e alle imprese, il 20–30% dei nuovi clienti con il tasso di conversione più alto (i presentati). Il costo: due-tre serate al mese, le quote dei gruppi strutturati (da zero a qualche centinaio di euro l'anno), il tempo del follow-up (mezz'ora dopo ogni incontro).
Le regole
Il networking non ha le regole della vendita fuori dai locali commerciali (non si vende), ma ha le sue: i contatti si raccolgono con una ragione e si usano per ciò che si è detto (la privacy vale anche per il numero dato a un aperitivo), le presentazioni tra persone si fanno con il permesso di entrambe, ciò che si sente in un gruppo resta nel gruppo, e la proposta commerciale, quando arriva, segue le regole del cluster (il permesso, il prodotto prima dell'attività, il no accettato). Nel network marketing, il networking dal vivo non è il luogo in cui proporre l'attività: è il luogo in cui si costruiscono relazioni, e l'attività si propone a chi, diventato cliente, chiede.
Gli errori
Vendere all'incontro. Distribuire biglietti a tutti. L'elenco dei prodotti al posto della frase su chi si aiuta. Parlare di sé invece di fare domande. Chiedere prima di dare. Il follow-up con il catalogo. Andare una volta e non tornare. Cambiare gruppo ogni mese. Frequentare gruppi senza le persone giuste. Non prendere la nota mentale (a chi presentarlo, cosa gli serve). Proporre l'attività di network marketing agli incontri. E misurare il networking sui clienti del mese invece che sulle relazioni dell'anno.
In sintesi
Il networking dal vivo è prospezione indiretta: la costruzione di relazioni con persone che sanno cosa si fa e per chi, e che comprano quando hanno il bisogno o presentano chi lo ha; non è vendere agli eventi. Si fa in due-tre luoghi con le persone giuste frequentati con costanza (i gruppi strutturati di referral, le associazioni e le camere di commercio, le comunità di interesse legate al prodotto, gli eventi di quartiere e le comunità locali, gli eventi formativi, le proprie occasioni da connettore), ci si presenta in trenta secondi con chi si aiuta, a fare cosa e un esempio recente (non l'elenco dei prodotti né il titolo), si dà prima di chiedere (contatti, informazioni, aiuto, visibilità, tempo: almeno una cosa per incontro e nessuna richiesta nei primi tre), si fanno tre-quattro conversazioni vere di dieci minuti con le domande sulla persona e la nota mentale (a chi presentarla, cosa le serve), e si chiede il contatto con una ragione.
Il follow-up arriva entro due giorni con il riferimento alla conversazione, qualcosa di utile e nessuna proposta commerciale, che viene quando la relazione la regge e con il permesso; il networking rende dal terzo o quarto incontro nello stesso gruppo, con una presenza al mese per almeno sei mesi (trenta-cinquanta persone che sanno cosa si fa), produce uno-due clienti al mese dal secondo semestre e dal secondo anno il 20–30% dei nuovi clienti con la conversione più alta; la maggioranza della rete presenta invece di comprare, e le presentazioni sono il suo valore. Funziona per i timidi, che ascoltano meglio (arrivare presto, la frase pronta, l'obiettivo di tre conversazioni, le domande, avvicinare chi è solo, il follow-up scritto); le regole sono la privacy dei contatti, il permesso per le presentazioni, la riservatezza del gruppo e la proposta con le regole del cluster (mai l'attività di network marketing agli incontri); gli errori sono vendere, i biglietti a tutti, l'elenco dei prodotti, parlare di sé, chiedere prima, il catalogo nel follow-up, non tornare, cambiare gruppo e misurare sui clienti del mese.