Vendere per telefono senza sembrare un call center: struttura della chiamata e regole
Il telefono è lo strumento di vendita con la peggiore reputazione, per colpa dei call center: la chiamata all'ora di cena da un numero sconosciuto, la voce che legge un copione, l'offerta che non si può rifiutare, l'insistenza dopo il no. Chi vende per mestiere, anche part time, lo usa per due cose diverse: fissare appuntamenti e seguire i clienti, con persone che hanno lasciato il numero o che sono state presentate, e con una struttura che nei primi dieci secondi dice tutto ciò che il call center nasconde. Questo articolo dà la struttura, le regole di legge e il modo di usare la voce.
Si spiegano le due funzioni del telefono nella vendita (fissare l'appuntamento, seguire il cliente) e quella che non funziona (vendere ciò che va visto), a chi si chiama (i quattro casi con il consenso e la regola del Registro delle opposizioni), i trenta secondi di apertura, la struttura della chiamata in sei passi, la voce e il ritmo, il no nei primi dieci secondi, la chiamata di seguito al cliente, le regole (Registro, privacy, orari, identificazione, registrazione), gli errori da call center e la misura.
Le due funzioni, e quella che non funziona
Fissare l'appuntamento. La chiamata che apre la porta all'incontro (di persona o in videochiamata) in cui il prodotto si vede, si prova, si decide: è la funzione principale del telefono nella vendita di persona, e ha un obiettivo solo, l'appuntamento, non la vendita.
Seguire il cliente. La chiamata al cliente esistente: la verifica dopo la consegna, il "come va", il riordino, il referral; la funzione più redditizia, perché il cliente conosce la voce e risponde.
Ciò che non funziona. Vendere al telefono un prodotto che va visto o provato: il cliente non ha nulla davanti, il prezzo arriva senza il valore, e la risposta è il no senza aver visto nulla. I servizi senza un oggetto da mostrare (l'energia, la telefonia) si vendono al telefono con le regole strette del settore, e la videochiamata con lo schermo condiviso resta migliore.
A chi si chiama
Quattro casi, in ordine di rendimento.
- Chi ha lasciato il numero al venditore (a un evento, su un modulo, in una presentazione, in chat) con il consenso a essere ricontattato: il caso migliore, con il tasso di risposta più alto e nessun problema di legge; il consenso si conserva (il modulo, il messaggio).
- Chi è stato presentato da un cliente (il referral): la chiamata apre con il nome di chi ha presentato, che vale più di qualunque frase; il presentatore ha avvisato, e il permesso è implicito.
- Chi ha risposto a un contenuto o a un annuncio lasciando il numero: consenso dato, contesto chiaro.
- Il cliente esistente: il numero dato per l'ordine si usa per il seguito del rapporto (l'esecuzione del contratto), e per le proposte commerciali con il consenso al marketing dato nell'ordine.
Chi non si chiama: gli sconosciuti presi da elenchi, gli iscritti al Registro pubblico delle opposizioni (dove chiunque iscrive il proprio numero, fisso o mobile, per non ricevere telemarketing: chiamare un numero iscritto senza consenso è una violazione sanzionata dal Garante della privacy), e chiunque non abbia dato un consenso. Le chiamate a freddo a sconosciuti hanno rendimenti bassissimi (una risposta utile ogni cinquanta-cento) e problemi di legge: per un incaricato o un piccolo venditore non hanno senso, e il telefono si usa sui quattro casi sopra.
I trenta secondi
L'apertura decide la chiamata, e in trenta secondi dice quattro cose nell'ordine.
Chi sei: il nome e il cognome, e l'azienda o l'attività ("sono Laura Rossi, collaboro con [azienda]").
Come hai avuto il numero: la frase che distingue dal call center ("ci siamo conosciute alla presentazione da Marta giovedì", "Giulia Bianchi mi ha detto che potevo chiamarti", "hai lasciato il numero sul modulo dell'evento"). Il nome del presentatore o del contesto è la cosa più importante della chiamata.
Perché chiami: la ragione in una frase, legata a ciò che la persona ha detto o chiesto ("mi avevi chiesto informazioni su X", "Giulia mi ha detto che hai lo stesso problema che aveva lei").
Il permesso: la domanda che lascia il controllo ("ti va se ti rubo due minuti per capire se ha senso vederci, e poi mi dici tu?"). Se il permesso arriva, si continua; se la persona non può, si chiede quando richiamare; se dice no, si ringrazia e si chiude.
La struttura della chiamata in sei passi
- I trenta secondi di apertura con il permesso.
- Due-tre domande di qualificazione, aperte e brevi: "com'è la situazione oggi con X?", "cosa ti ha fatto pensare di cambiare?", "chi decide con te?"; l'ascolto attivo con la riformulazione, perché al telefono il cliente non vede i cenni.
- Il ponte all'appuntamento: "da quello che mi dici ha senso vederci: ti mostro come funziona in venti minuti, e decidi con il prodotto davanti"; senza la spiegazione del prodotto, che si rinvia.
- Le due alternative: "preferisci giovedì alle 18 o sabato mattina?", di persona o in videochiamata; l'alternativa tra due orari converte più della domanda aperta "quando ti va?".
- La conferma: il giorno, l'ora, il luogo o il link, la durata, chi ci sarà ("se vuoi che ci sia anche tuo marito, meglio"), e la promessa di un messaggio di conferma.
- La chiusura: il ringraziamento, la durata rispettata (una chiamata per fissare un appuntamento dura tre-cinque minuti), il messaggio di conferma inviato subito.
La voce e il ritmo
Al telefono la voce è tutto. Il ritmo: più lento di quello che sembra naturale (il call center va veloce per finire il copione; il venditore rallenta per farsi capire), con le pause dopo le domande. Il tono: quello di una conversazione tra persone che si conoscono, non quello dell'annuncio; il sorriso si sente. Il volume: normale, senza alzarlo. Il copione: conosciuto e non letto (la lettura si sente dalla prima frase); i trenta secondi imparati a memoria e poi detti con parole proprie, il resto come conversazione. Il silenzio: dopo la domanda del permesso e dopo le alternative, due-tre secondi senza riempire. L'ambiente: silenzioso, senza vivavoce, senza distrazioni, in piedi se aiuta l'energia della voce.
Il no nei primi dieci secondi
"Non mi interessa", detto prima di aver capito di cosa si tratta, non è un giudizio sul prodotto: è un riflesso contro le chiamate commerciali, e si gestisce con una sola risposta e non con l'insistenza. "Capisco, la chiamata arriva senza preavviso. Posso farle una sola domanda e poi la lascio?" Se la persona accetta, la domanda è quella di qualificazione o il nome del presentatore; se ripete il no, si ringrazia e si chiude ("va bene, grazie e buona serata"), e non si richiama per la stessa cosa. Il secondo tentativo è insistenza, e le sollecitazioni ripetute non richieste sono tra le pratiche aggressive vietate dal Codice del Consumo. Il no che arriva dopo la qualificazione (la persona ha capito e non le interessa) è un no vero, e si rispetta allo stesso modo.
La chiamata di seguito al cliente
La funzione più redditizia e la più trascurata. Dopo la consegna (due-tre giorni): "è arrivato tutto? Serve qualcosa sull'uso?"; dopo due-tre settimane: "come sta andando? Sta facendo quello che ti aspettavi?", con l'ascolto dei problemi e la soluzione; al riordino: "tra qualche giorno dovrebbe finirti X: te lo preparo?"; al referral, dopo la soddisfazione espressa. Le chiamate di seguito durano tre-cinque minuti, hanno un contenuto utile e non chiedono altro, e sono quelle che il cliente ricorda ("mi ha chiamato per sapere se andava bene, non per vendere"). Il messaggio sostituisce la chiamata per le cose brevi; la voce resta per i problemi e per il rapporto.
Le regole
Il Registro pubblico delle opposizioni: prima di chiamare un numero senza consenso, la verifica che non sia iscritto (per chi fa telemarketing in modo strutturato, l'abbonamento al servizio di consultazione; per l'incaricato, la regola pratica di chiamare solo chi ha dato il consenso). La privacy: il consenso al contatto commerciale documentato, l'informativa data quando si raccoglie il numero, l'uso del numero per ciò per cui è stato dato, la cancellazione su richiesta. Gli orari: il codice di condotta del telemarketing e il buon senso indicano i giorni feriali in fasce ragionevoli (non prima delle 9, non dopo le 20, non nell'ora dei pasti, non la domenica), e il cliente che chiede di non essere chiamato a certe ore va rispettato. L'identificazione: il nome, l'azienda e la ragione all'inizio, il numero visibile (mai l'anonimo), e per le aziende di telemarketing il prefisso dedicato che le regole prevedono. La registrazione: solo con il consenso esplicito della persona ("ti dispiace se registro per riascoltarmi? Lo uso solo io"). Le pratiche vietate: l'insistenza dopo il no, le urgenze false, le informazioni false sul prodotto e sui prezzi, il fingersi altri (il finto operatore del fornitore attuale, che nell'energia e nella telefonia è la truffa più diffusa e che il venditore onesto deve prendersi la briga di distinguere da sé).
Gli errori da call center
Chiamare sconosciuti. Non dire come si è avuto il numero. Leggere il copione. Parlare veloce e senza pause. Spiegare il prodotto al telefono. Chiedere "quando ti va?" invece di offrire due alternative. Riempire il silenzio. Insistere dopo il no. Chiamare all'ora di cena o la domenica. Il numero anonimo. La chiamata di venti minuti per un appuntamento. Non mandare il messaggio di conferma. E non fare mai le chiamate di seguito ai clienti, che sono l'unica ragione per cui il telefono vale ancora.
La misura
Tre numeri: il tasso di appuntamenti sulle chiamate a chi ha dato il consenso o è stato presentato (il 30–50% con la struttura; sotto il 20% l'apertura o la qualificazione sono sbagliate), il tasso di presenza agli appuntamenti fissati (sopra l'80% con il messaggio di conferma e il promemoria; sotto, gli appuntamenti sono fissati con troppa pressione), e il tasso di risposta alle chiamate di seguito (sopra il 70%: i clienti rispondono a chi conoscono). E il contatore delle chiamate a freddo: zero, per scelta e per legge.
In sintesi
Il telefono nella vendita serve a fissare appuntamenti e a seguire i clienti, non a vendere ciò che va visto (che si rinvia all'appuntamento con il prodotto sul tavolo), e si usa con chi ha lasciato il numero, chi è stato presentato, chi ha risposto a un contenuto e i clienti esistenti; non con gli sconosciuti degli elenchi né con gli iscritti al Registro pubblico delle opposizioni, che sono chiamate sanzionate dal Garante e con rendimenti bassissimi. I trenta secondi di apertura dicono chi si è, come si è avuto il numero (la frase che distingue dal call center, con il nome del presentatore), perché si chiama e chiedono il permesso; la struttura prosegue con due-tre domande di qualificazione, il ponte all'appuntamento senza spiegare il prodotto, le due alternative di orario, la conferma con il messaggio e la chiusura in tre-cinque minuti. La voce va lenta, con le pause, il tono della conversazione, il copione conosciuto e non letto, il silenzio non riempito.
Il "non mi interessa" dei primi dieci secondi è un riflesso: una sola risposta ("posso farle una sola domanda e poi la lascio?") e al secondo no si chiude senza richiamare, perché le sollecitazioni ripetute sono pratiche aggressive. Le chiamate di seguito ai clienti (dopo la consegna, dopo tre settimane, al riordino, al referral) sono la funzione più redditizia. Le regole: il Registro delle opposizioni, il consenso documentato, gli orari feriali ragionevoli, l'identificazione con il numero visibile, la registrazione solo con consenso, nessuna insistenza né finti operatori. La misura è il tasso di appuntamenti (30–50%), la presenza (oltre l'80% con la conferma) e la risposta al seguito (oltre il 70%), con le chiamate a freddo a zero.