Vendere agli eventi e alle fiere: stand, contatti e follow-up (con le regole)

Lo stand a una fiera, a un mercatino, a un evento di quartiere o di settore è il luogo in cui il venditore incontra in un giorno più persone nuove che in un mese di contatti individuali, e il luogo in cui la maggioranza dei venditori spreca il giorno: sedute dietro il banco, con il catalogo in mano, cercando di vendere sul posto a chi passa, e tornando a casa con qualche vendita, nessun contatto e nessun appuntamento. All'evento l'obiettivo non è vendere: è raccogliere contatti qualificati con il consenso e fissare appuntamenti, perché la vendita di persona si chiude nell'incontro e non nel corridoio di una fiera; le vendite sul posto sono un bonus. Questo articolo dà il metodo dello stand, dal conto per scegliere l'evento al follow-up entro quarantotto ore, con le regole che gli eventi hanno (le autorizzazioni, la privacy, il recesso).

Si spiegano l'obiettivo dell'evento (contatti e appuntamenti) e perché le vendite sul posto sono un bonus, la scelta dell'evento con il conto (i tipi, i costi, il pubblico, il punto di pareggio), lo stand (il messaggio a tre metri, il prodotto provabile, nessuna sedia), l'approccio in trenta secondi (la domanda sulla persona, non "posso aiutarla?"), la qualificazione e la dimostrazione breve, il modulo di contatto con il consenso e la nota, le vendite sul posto con le regole (il recesso, gli incassi, i documenti), il follow-up in quarantotto ore, le regole (le autorizzazioni, la vendita ai mercatini, la privacy) e gli errori.

L'obiettivo: contatti e appuntamenti

All'evento le persone passano, hanno poco tempo, sono distratte, non hanno il problema in mente e non decidono acquisti impegnativi in piedi tra due stand. Ciò che l'evento offre è la quantità di persone nuove in poco tempo e la possibilità di qualificarle in trenta secondi: il venditore che raccoglie in un giorno trenta contatti qualificati con il consenso e fissa dieci appuntamenti ha fatto il lavoro di un mese; quello che vende cinque prodotti e non raccoglie nulla ha fatto una giornata. Le vendite sul posto si prendono quando arrivano (con le regole sotto), e non si inseguono.

La scelta dell'evento, con il conto

I tipi. Le fiere di settore (il pubblico è in target, il costo è alto), i mercatini e le fiere locali (pubblico generico, costo basso, regole comunali e regionali), gli eventi tematici (le fiere del benessere, della casa, dello sport: il pubblico ha il problema), gli eventi aziendali e i mercatini di Natale nelle aziende, gli eventi di comunità (la festa della scuola, del quartiere, la sagra), gli eventi propri (l'open day, la presentazione in un locale affittato).

I costi. Lo spazio (da zero per gli eventi di comunità a centinaia o migliaia per le fiere), l'allestimento e i materiali, i campioni e le prove, il tempo (il giorno o i giorni, la preparazione, il follow-up), gli spostamenti.

Il conto. Prima di prenotare: quante persone in target passeranno (l'organizzatore ha i numeri delle edizioni precedenti), quanti contatti qualificati si possono raccogliere (l'esperienza indica il 2–5% dei passaggi allo stand), quanti appuntamenti (il 30–40% dei contatti), quante vendite nei sessanta giorni (il 40–50% degli appuntamenti), il valore medio e la provvigione; contro il costo totale. Un evento da 300 euro con 1.000 passaggi produce 20–50 contatti, 6–20 appuntamenti, 3–10 vendite nei due mesi: con 30 euro di provvigione media regge appena, con 60 conviene; un evento da 2.000 euro con lo stesso pubblico non regge.

Lo stand

Il messaggio a tre metri. Una frase leggibile da lontano che dice cosa si fa per chi ("Prodotti per la casa senza fatica: provali qui", "Il caffè come al bar, a casa tua: assaggialo"), non il nome dell'azienda (che a chi passa non dice nulla). Il prodotto in vista e provabile: il campione da toccare, l'assaggio, la dimostrazione che si vede passando, il prima e dopo vero sul banco. Lo spazio per parlare: un angolo dove fare la qualificazione senza il banco in mezzo. Nessuna sedia dietro il banco: chi è seduto non attira nessuno, chi sta in piedi davanti al banco (non dietro) attira. I materiali: i moduli di contatto, i moduli d'ordine e di recesso per le vendite sul posto, il tesserino esposto, i campioni omaggio, il calendario per gli appuntamenti, il dispositivo carico. L'aspetto dello stand: pulito, ordinato, con poche cose (tre prodotti e una prova, non un mercato).

L'approccio in trenta secondi

Non "posso aiutarla?" (la risposta è "no grazie, sto guardando") ma una domanda che riguarda la persona e la fa parlare: "Lo ha mai provato?", "Come gestisce oggi X?", "Le capita di...?", "Vuole assaggiare?". Con il prodotto in mano da offrire (il campione, l'assaggio) che rende naturale fermarsi. Trenta secondi per capire se è un potenziale cliente (ha il problema? decide? gli interessa?): le persone fuori target si ringraziano con un sorriso e un campione, quelle in target ricevono i due minuti successivi. L'approccio si fa davanti al banco, in piedi, con lo sguardo alle persone che passano e non al telefono; la coppia si saluta insieme, il bambino si saluta prima del genitore.

La qualificazione e la dimostrazione breve

Due minuti: una-due domande sul problema ("da quanto? cosa usa?"), la dimostrazione breve centrata su quel problema (il prodotto sulla mano, l'assaggio, il confronto), una frase sul beneficio, e la proposta che chiude l'incontro allo stand: il contatto e l'appuntamento. "Le lascio un campione; mi lascia il numero così le scrivo come è andata e, se le va, ci vediamo venti minuti a casa sua o in videochiamata per vedere se le serve davvero?" Chi accetta compila il modulo; chi vuole comprare subito compra (sotto); chi non vuole né l'uno né l'altro riceve il campione e il biglietto, senza insistenza.

Il modulo di contatto

Cartaceo o digitale (il tablet, il modulo online con il codice da scansionare), semplice: il nome, il telefono o l'e-mail, il consenso al trattamento dei dati e al ricontatto con l'informativa breve leggibile (obbligatorio: senza consenso il contatto non si può richiamare), e la nota su cosa interessa ("prodotto X, problema Y, preferisce videochiamata la sera") scritta dal venditore subito dopo. Senza la nota, il contatto è inutile due giorni dopo: trenta nomi senza contesto sono trenta telefonate a freddo. Il modulo con la casella di consenso preselezionata o senza informativa non vale, e i contatti raccolti così non si usano.

Le vendite sul posto, con le regole

Chi vuole comprare allo stand compra, e la vendita segue le regole: la vendita in fiera o a un evento è un contratto fuori dai locali commerciali (il consumatore ha il recesso di quattordici giorni e va informato con il modulo, con l'eccezione dei contratti fino a 50 euro), le informazioni precontrattuali (il prezzo totale, la consegna, la garanzia) vanno date, l'ordine si compila per intero con la copia al cliente, e l'incaricato non incassa se l'azienda non lo autorizza per iscritto (con le modalità previste: il pagamento sul sito, il dispositivo dell'azienda) e non concede sconti non previsti. Il prodotto consegnato sul posto richiede la disponibilità del prodotto e le regole fiscali del venditore (il privato con partita IVA che vende ai mercatini ha i propri obblighi di documentazione). L'incaricato di un'azienda di vendita diretta vende con il tesserino esposto e con le regole dell'incarico anche in fiera.

Il follow-up in quarantotto ore

Il contatto raccolto all'evento vale il doppio nelle prime quarantotto ore e la metà dopo una settimana, quando il ricordo dell'evento è sparito. Entro due giorni, un messaggio personale con il riferimento alla conversazione (la nota): "Ciao Anna, sono Laura, ci siamo viste sabato allo stand della fiera: mi avevi detto del problema con X e hai portato a casa il campione. Com'è andata la prova? Se ti va, ci vediamo venti minuti per vedere se ti serve davvero: giovedì alle 18 o sabato in videochiamata?" Poi il processo normale: l'appuntamento con la scoperta completa, la presentazione, la decisione. Chi non risponde riceve un secondo messaggio dopo una settimana con un contenuto utile, e poi passa alla lista dei "non ora".

Le regole

Le autorizzazioni. L'esposizione in uno spazio pubblico o in un evento richiede l'autorizzazione dell'organizzatore (il contratto con lo spazio, le regole dell'evento) o del Comune (l'occupazione di suolo pubblico per gli eventi propri all'aperto); l'azienda di vendita diretta indica agli incaricati cosa è consentito (molte richiedono l'autorizzazione per gli stand con il marchio).

La vendita ai mercatini. Il privato che vende prodotti propri ai mercatini come hobbista segue le regole regionali (il tesserino dell'hobbista dove previsto, i limiti di giornate all'anno e di valore, il divieto di attività professionale); chi vende con continuità ha la partita IVA e l'autorizzazione al commercio su area pubblica. L'incaricato di vendita diretta vende in fiera come incaricato, con il tesserino dell'azienda e le sue regole.

La privacy. I contatti raccolti con il consenso e l'informativa, usati per il ricontatto promesso e non ceduti; il concorso o l'estrazione allo stand con le regole dei concorsi a premio (che in Italia richiedono adempimenti) o evitato in favore del campione omaggio a tutti.

Le pratiche. Nessuna pressione su chi passa, nessuna affermazione non autorizzata (l'assaggio dell'integratore non è l'occasione per la promessa terapeutica), nessuna urgenza inventata ("solo oggi in fiera" se non è vero), il recesso spiegato a chi compra.

Gli errori

Sedersi dietro il banco. "Posso aiutarla?". Il nome dell'azienda al posto del messaggio. Lo stand pieno di prodotti. Cercare di vendere a tutti sul posto. La conversazione di venti minuti con una persona mentre dieci passano. Il modulo senza consenso o senza nota. Il follow-up dopo una settimana. Le vendite sul posto senza modulo di recesso o con incassi non autorizzati. L'evento scelto per simpatia e non per il conto. E tornare a casa con le vendite del giorno e nessun appuntamento, che è il modo di trasformare un giorno di fiera in un giorno di mercato.

In sintesi

All'evento l'obiettivo è raccogliere contatti qualificati con il consenso e fissare appuntamenti, perché le persone passano distratte e non decidono in piedi, e le vendite sul posto sono un bonus; l'evento si sceglie con il conto (il 2–5% dei passaggi diventa contatto, il 30–40% dei contatti appuntamento, il 40–50% degli appuntamenti vendita nei sessanta giorni, contro il costo totale: un evento da 300 euro con mille passaggi regge con provvigioni medie da 60 euro, uno da 2.000 con lo stesso pubblico no). Lo stand ha il messaggio leggibile a tre metri che dice cosa si fa per chi, il prodotto in vista e provabile, lo spazio per parlare, pochi prodotti e nessuna sedia; l'approccio è una domanda sulla persona con il campione in mano, in piedi davanti al banco, trenta secondi per qualificare e due minuti di dimostrazione breve che chiudono con il contatto e l'appuntamento.

Il modulo ha il nome, il recapito, il consenso con l'informativa (senza il quale il contatto non si usa) e la nota su cosa interessa scritta subito; le vendite sul posto seguono le regole dei contratti fuori dai locali commerciali (recesso di quattordici giorni con il modulo, informazioni, ordine completo, nessun incasso né sconto non autorizzato, tesserino esposto); il follow-up arriva entro quarantotto ore con il riferimento alla conversazione e la proposta di appuntamento, e dopo una settimana il contatto è freddo. L'evento si valuta a sessanta giorni sulle provvigioni contro il costo (si ripete oltre una volta e mezza) e sui riordini dei clienti acquisiti; le regole sono le autorizzazioni dell'organizzatore o del Comune, le norme regionali sugli hobbisti ai mercatini e la partita IVA per chi vende con continuità, la privacy dei contatti e i concorsi a premio con i loro adempimenti, nessuna pressione né urgenza inventata; gli errori sono la sedia, "posso aiutarla?", lo stand pieno, vendere a tutti, la conversazione lunga, il modulo senza consenso, il follow-up tardivo e tornare a casa senza appuntamenti.