Vendere a chi si conosce: come farlo senza rovinare le relazioni
La vendita di persona parte quasi sempre dalla propria rete: gli amici, i parenti, i colleghi, i vicini, i genitori della scuola sono le prime persone a cui si propone, perché si fidano, perché sono raggiungibili, perché la formazione lo consiglia. Ed è lì che si fanno più danni: l'amico che compra per non dire no e poi evita, il parente che si sente usato, il gruppo della classe che smette di rispondere, la cena in cui tutti temono l'argomento. La propria rete è il primo mercato e il più fragile, e vendere a chi si conosce richiede regole in più rispetto a vendere a chi non si conosce, non in meno: il permesso prima di ogni proposta, la separazione tra i momenti, il prodotto solo a chi ha il bisogno, e il valore della relazione sopra la vendita. Questo articolo le sviluppa con le parole da usare e con i casi difficili.
Si spiegano perché la rete è il primo mercato e il più fragile (le due asimmetrie), le quattro regole (il permesso, la separazione, il prodotto a chi ha il bisogno, la relazione sopra la vendita), cosa proporre a chi (la lista con la colonna "nulla" che è la maggioranza), le parole che funzionano e quelle che rovinano, i casi difficili (il coniuge, i genitori, gli amici stretti, i colleghi, i conoscenti che comprano per cortesia, chi si offende), il prezzo pieno agli amici (e lo sconto che rovina) e gli errori; la misura è quanti clienti della rete riordinano, quanti referral arrivano e se gli inviti continuano ad arrivare.
Perché la rete è il primo mercato, e il più fragile
Il primo mercato, perché la fiducia è già costruita: chi si conosce ascolta, prova, compra a tassi che il contatto freddo non raggiunge, e il prodotto consigliato da un amico che lo usa è la prova sociale più forte che esista. Il più fragile, per due asimmetrie. La prima: chi si conosce non può dire no con la stessa libertà di un estraneo (il no a un amico costa, e molti dicono sì per non pagarlo), e il sì per cortesia produce un cliente che non usa, non riordina, si sente in debito e si allontana. La seconda: la relazione vale più della vendita per entrambi, e ogni proposta fatta male non costa un cliente, costa un amico. Le regole servono a rendere il no facile e la relazione intatta, perché il venditore che protegge la libertà di dire no è quello che riceve i sì veri.
Le quattro regole
1. Il permesso, prima di ogni proposta. "Posso raccontarti una cosa che sto facendo?", "Ti va se ti faccio provare un prodotto che uso?", "Se ti interessa te ne parlo, altrimenti nessun problema": la domanda che dà all'altro il controllo, e il no alla domanda che non costa nulla e non si ripete. Il permesso vale per quella volta: chi ha detto sì una volta non ha detto sì a ogni incontro.
2. La separazione dei momenti. Un pranzo è un pranzo, una festa è una festa, una presentazione è una presentazione: chi trasforma ogni incontro in un'occasione di vendita perde gli inviti, perché le persone smettono di rilassarsi. La proposta si fa in un momento suo (un messaggio, un caffè chiesto per quello, la presentazione concordata), mai nel mezzo di un momento sociale, e mai nei gruppi (la chat di famiglia, il gruppo della classe, il gruppo degli amici).
3. Il prodotto, a chi ha il bisogno. Si propone a chi può avere il problema che il prodotto risolve, per il problema, con la scoperta fatta come con chiunque (le domande, l'ascolto); non a tutti, per il numero. L'amico senza il problema riceve nulla, e resta amico; la lista dei nomi con la colonna "nulla per ora" (che contiene la maggioranza) è lo strumento che lo garantisce.
4. La relazione sopra la vendita. Quando la vendita e l'amicizia entrano in conflitto (l'amico che tentenna, che vorrebbe dire no, che chiede uno sconto per affetto), vince l'amicizia: "non è per te, lascia stare" detto a un amico che sta comprando per cortesia è la frase che lo tiene amico e che gli fa mandare chi ha davvero il bisogno. Un amico che compra per non dire no compra una volta e evita per un anno; uno a cui si è detto "non è per te" resta, e presenta.
Cosa proporre a chi
La lista dei nomi del cluster sul network marketing, applicata: per ogni persona che si conosce, la colonna "cosa potrebbe servirle" con tre opzioni. Un prodotto, specifico, per un problema che la persona ha detto di avere ("mi ha raccontato del problema X: il prodotto Y potrebbe servirle"). L'attività (nel network marketing), solo se la persona ha mostrato di cercare un'entrata o un cambiamento e mai come prima proposta. Nulla per ora, che è la colonna della maggioranza: le persone con cui il rapporto è di altro tipo, che non hanno il problema, che non cercano nulla, o con cui la relazione vale troppo per rischiarla su un prodotto.
Le parole che funzionano, e quelle che rovinano
Funzionano: "mi hai detto che...", "io uso questo per quello, se vuoi te lo faccio provare", "ti va se ti racconto come funziona?", "se non è per te nessun problema", "ti ho pensato perché...", "provalo e dimmi, senza impegno". Parlano del bisogno dell'altro, chiedono il permesso, rendono facile il no.
Rovinano: "mi devi fare un favore", "sto iniziando e ho bisogno di clienti", "dai, compralo che mi aiuti", "lo fai per me", "ti conviene, fidati", "non puoi dire di no", "lo prendono tutti", "ti faccio uno sconto perché sei un amico". Parlano del bisogno del venditore, mettono il peso sulla relazione, e trasformano l'acquisto in un debito.
La regola del linguaggio: si vende a un amico con le stesse parole con cui si venderebbe a un estraneo, più il permesso e meno la pressione; mai con parole che un estraneo non accetterebbe.
I casi difficili
Il coniuge o il compagno. Non è un cliente: è la persona con cui si condivide il tempo dell'attività e il bilancio. Si coinvolge prima con i numeri veri e le ore, non si chiede di comprare né di "sostenere", e se usa il prodotto lo fa perché gli serve. Il coniuge trasformato in primo cliente per fare volume è il primo segnale che qualcosa non va.
I genitori e i parenti anziani. La fiducia è totale e la capacità di dire no è minima: si propone solo ciò che serve davvero, ai prezzi di listino, con la stessa scoperta che si farebbe con chiunque, e si rifiuta l'acquisto "per aiutarti" ("no mamma, se non ti serve non lo compri"). I parenti anziani sono i consumatori vulnerabili di cui il Codice del Consumo e i codici etici si occupano, e il venditore che è anche figlio o nipote ha una responsabilità doppia.
Gli amici stretti. La relazione vale di più, e le regole si applicano con più severità: il permesso, il prodotto solo se serve, mai l'attività come prima proposta, mai il centro dell'amicizia. L'amico stretto può essere un cliente, raramente un collaboratore, sempre un amico; chi lo tratta come contatto lo perde.
I colleghi. Con l'obbligo di fedeltà verso il datore (mai in orario di lavoro, mai con strumenti aziendali, mai in modo che disturbi) e con la discrezione: il collega a cui il prodotto serve è un cliente come un altro, l'ufficio non è un mercato, e la reputazione professionale vale più di dieci clienti.
Il conoscente che compra per cortesia. Si riconosce (l'entusiasmo assente, il "va bene, dammene uno", l'acquisto senza domande) e si ferma: "aspetta, non voglio che tu lo compri per farmi un favore: se non ti serve davvero, lascia stare; se vuoi provarlo prima, ti do un campione".
Chi si offende per la proposta. Succede raramente con il permesso e quasi sempre senza: "hai ragione, scusa, non ne parlo più" chiude subito e senza difendersi; la relazione si ripara con il tempo e con il fatto che la promessa venga mantenuta.
Il prezzo pieno agli amici, e lo sconto che rovina
Agli amici si vende al prezzo di listino, come a tutti, per tre ragioni: l'incaricato di norma non può scontare (le regole dell'azienda), lo sconto "perché sei un amico" trasforma l'acquisto in un favore reciproco che pesa su entrambi, e lo sconto di tasca propria sulla provvigione (che alcuni fanno per chiudere) è il modo di lavorare gratis con le persone che si vogliono bene. Ciò che si può fare per un amico è ciò che si fa per un buon cliente: il campione, la prova, la consegna a mano, il seguito attento, le promozioni ufficiali dell'azienda segnalate quando ci sono. E la frase per chi chiede lo sconto: "il prezzo è quello per tutti, e preferisco che tu lo compri solo se ti serve a quel prezzo; se non ti serve, non c'è problema".
Gli errori
La proposta senza permesso. La proposta a un incontro sociale, o in un gruppo. La proposta a chi non ha il bisogno, per il numero. "Mi devi fare un favore" e le altre parole del debito. L'acquisto per cortesia accettato. Lo sconto per amicizia, di tasca propria. L'insistenza dopo il no. Il coniuge come primo cliente. I parenti anziani che comprano per aiutare. L'attività di network marketing proposta come prima cosa agli amici. Il cambiamento di personalità (la persona che parla solo dell'attività) che allontana prima della proposta. E il pensare che, essendo amici, le regole della vendita non servano: servono di più.
In sintesi
La propria rete è il primo mercato (la fiducia c'è già, e il prodotto consigliato da un amico che lo usa è la prova sociale più forte) e il più fragile, per due asimmetrie: chi si conosce non può dire no con libertà e dice sì per cortesia (producendo clienti che non usano e si allontanano), e la relazione vale più della vendita per entrambi. Le quattro regole: il permesso prima di ogni proposta, valido per quella volta; la separazione tra i momenti sociali e quelli della proposta, mai nei gruppi; il prodotto solo a chi ha il bisogno, con la scoperta come con chiunque e la colonna "nulla per ora" che contiene la maggioranza dei nomi; la relazione sopra la vendita, con "non è per te" detto a chi compra per cortesia. Le parole che funzionano parlano del bisogno dell'altro e rendono facile il no; quelle che rovinano parlano del bisogno del venditore e creano un debito.
Nei casi difficili il coniuge non è un cliente, i genitori anziani comprano solo ciò che serve a prezzo pieno, gli amici stretti restano amici e non diventano contatti, i colleghi si trattano con l'obbligo di fedeltà e la discrezione, l'acquisto per cortesia si ferma, e chi si offende riceve scuse e la promessa mantenuta; il no di un amico è quasi sempre un no al prodotto o alla mescolanza tra amicizia e acquisti, si riceve con "grazie che mi hai ascoltato" senza tornarci, e l'amico che vede la relazione intatta diventa il miglior presentatore. Agli amici si vende a prezzo di listino (l'incaricato non può scontare, lo sconto crea un debito e quello di tasca propria è lavorare gratis) con il campione, la prova e il seguito come a un buon cliente. Gli errori sono la proposta senza permesso, agli incontri sociali, a chi non ha il bisogno, le parole del debito, l'acquisto per cortesia accettato, lo sconto per amicizia, l'insistenza, il coniuge e i genitori come clienti di volume, l'attività proposta per prima e il cambiamento di personalità; la misura è quanti clienti della rete riordinano, quanti referral arrivano e se gli inviti continuano.