Post-vendita nella vendita diretta: consegna, assistenza, riordini e referral

La vendita di persona genera il post-vendita più forte di ogni altro canale, perché il cliente conosce il venditore in faccia, gli ha aperto la porta, ha il suo numero: e la maggioranza dei venditori lo spreca, sparendo dopo l'ordine e ricomparendo quando ha qualcosa da vendere. Il post-vendita è dove si guadagna il valore della vendita diretta: il cliente che ha comprato costa zero da riacquisire, riordina se è soddisfatto e seguito (il 60–80% nei consumabili con il seguito, il 20–30% senza), non recede se i problemi vengono risolti in fretta, e manda altri clienti se glielo si chiede. Questo articolo dà il metodo, dalla consegna al referral, con il sistema che lo rende un'abitudine.

Si spiegano perché il post-vendita vale più della prima vendita (i quattro numeri), la consegna e il primo contatto, la verifica dopo una-tre settimane, la gestione dei problemi (e del recesso, che è un diritto del cliente e un'occasione per il venditore), il contatto periodico senza vendita, il ritmo dei riordini (come si calcola e come si propone), la richiesta di referral nel post-vendita, il sistema minimo (il foglio dei clienti con le date), le regole (la privacy, le garanzie, le promesse), gli errori e la misura.

Perché vale più della prima vendita

Quattro numeri, dal cluster e dal settore. Il costo di acquisizione: la prima vendita richiede cinque-dieci conversazioni, un appuntamento, un'ora in casa; il riordino richiede un messaggio al momento giusto. Il tasso di riordino: nei consumabili e nei servizi il 60–80% dei clienti seguiti riordina, contro il 20–30% di quelli lasciati soli; la differenza è il post-vendita. Il valore nel tempo: un cliente di consumabili che riordina per tre anni vale dieci-quindici volte la prima vendita; nel network marketing è la fonte principale del reddito ricorrente. Il referral: il cliente soddisfatto e seguito presenta una-due persone l'anno se glielo si chiede, e il presentato converte tre-cinque volte il contatto freddo.

La consegna e il primo contatto

La consegna come promessa mantenuta. Il prodotto arriva quando e come è stato detto (la data, il modo), e se qualcosa cambia il cliente lo sa prima ("l'azienda mi dice che arriva giovedì invece di martedì: ti disturba?"); la consegna a mano, quando possibile, è il primo contatto di post-vendita e vale il tempo che costa (il prodotto spiegato di nuovo, la prima prova insieme, la domanda "hai dubbi?").

Il messaggio alla consegna. Entro un giorno dall'arrivo: "È arrivato tutto? Se hai dubbi su come usarlo scrivimi, e ricordati che hai quattordici giorni per cambiare idea, senza problemi." Il cliente che sa di poter recedere si rilassa, e recede meno.

L'installazione e la prima prova. Per i durevoli e per i prodotti che richiedono un modo d'uso, la prima prova fatta insieme (di persona o in videochiamata) evita l'uso sbagliato che produce il "non funziona" e il reso.

La verifica dopo una-tre settimane

Il contatto che quasi nessuno fa e che decide la fedeltà: "Come sta andando con X? Sta facendo quello che ti aspettavi?" Con l'ascolto vero della risposta: il cliente soddisfatto lo dice (ed è il momento del referral), quello con un dubbio lo dice se glielo si chiede (ed è il momento di risolverlo, prima che diventi un reso o un silenzio), quello che non lo usa lo dice (ed è il momento di spiegare di nuovo o di accettare che non gli serviva). La verifica dura tre minuti, si fa per messaggio o per telefono secondo il cliente, e non contiene proposte di vendita.

I problemi, e il recesso

I problemi si risolvono in fretta e senza discutere. Il prodotto difettoso si sostituisce, il ritardo si spiega e si compensa, il malinteso sull'uso si chiarisce con la pazienza; il venditore che discute con il cliente su un problema da venti euro perde un cliente da cinquecento. La regola pratica: il problema segnalato riceve una risposta entro poche ore e una soluzione entro pochi giorni, con il venditore che fa da tramite con l'azienda e tiene informato il cliente.

Il recesso è un diritto, e un'occasione. Il cliente che vuole recedere nei quattordici giorni lo fa senza ostacoli (ostacolarlo è una pratica aggressiva): il venditore spiega la procedura, aiuta con il modulo e la restituzione, e chiede con leggerezza il perché ("mi aiuta a capire: cosa non ha funzionato?"). Il cliente che ha receduto senza problemi resta un contatto che si fida e che torna per altro; quello a cui il recesso è stato reso difficile racconta a tutti l'esperienza. Nel network marketing il recesso storna la provvigione, ed è il costo che le aspettative giuste nella vendita riducono più di ogni tecnica.

La garanzia legale. Il prodotto non conforme ha la garanzia di due anni verso il venditore (l'azienda): il venditore di persona la spiega e la fa valere per il cliente, invece di rimandarlo a un numero verde.

Il contatto periodico senza vendita

Tra un riordino e l'altro, il cliente riceve contatti che non chiedono nulla: un'informazione utile sull'uso del prodotto, una novità che lo riguarda (senza pressione), gli auguri, la risposta a una domanda che aveva fatto, il contenuto pertinente. Uno ogni uno-due mesi, breve, personale (non la lista broadcast a tutti con lo stesso testo, salvo con il consenso e per gli aggiornamenti dichiarati). Il cliente che si sente seguito non cerca altrove, e quando ha bisogno scrive al venditore invece di cercare online; quello che riceve solo proposte di vendita le riconosce e smette di rispondere.

Il ritmo dei riordini

Il calcolo. Ogni consumabile ha una durata media (la confezione da un mese, il flacone da sei settimane, il ciclo da tre mesi) che il venditore conosce dall'azienda e dai propri clienti: la data del riordino si calcola alla vendita e si scrive nel foglio accanto al nome ("finisce intorno al 20").

La proposta. Una settimana prima della fine, il messaggio: "Tra qualche giorno dovrebbe finirti X: te lo preparo come l'ultima volta, o vuoi cambiare qualcosa?" Non dopo la fine (il cliente ha già comprato altrove o ha smesso), non troppo prima (non sa se gli serve). La proposta è leggera, ricorda il prodotto e offre la scelta; il cliente che dice "sì, uguale" ha riordinato in dieci secondi.

La confezione e la ricorrenza. Il cliente che riordina tre volte è il candidato per la confezione più grande o per il programma di riordino automatico dell'azienda, se esiste, proposto come comodità ("vuoi che arrivi ogni due mesi senza che tu debba pensarci?") e mai imposto; con la libertà di sospendere sempre ricordata.

Il riordino dei servizi. Per i servizi con rinnovo (l'energia, la telefonia, gli abbonamenti) il post-vendita è il contatto prima della scadenza con il confronto onesto ("il tuo contratto scade a marzo: ti mando il confronto con le condizioni nuove, e decidi se rinnovare"), che trattiene il cliente più di qualunque offerta all'ultimo giorno.

Il referral nel post-vendita

I momenti del referral stanno tutti nel post-vendita: dopo la soddisfazione espressa alla verifica, al primo riordino, dopo un problema risolto bene, al contatto periodico che riceve una risposta calda. La richiesta segue le regole dell'articolo del cluster (il riconoscimento con le parole del cliente, la domanda con il profilo, il modo che toglie il peso), una volta ogni sei-dodici mesi per cliente, con il ringraziamento e l'aggiornamento a chi presenta. Il venditore di persona che ha cinquanta clienti seguiti e chiede il referral a ciascuno una volta l'anno riceve venti-venticinque presentazioni qualificate, cioè la lista nuova che non deve cercare.

Il sistema minimo

Un foglio dei clienti con una riga per ciascuno: il nome e il contatto, cosa ha comprato e quando, la data della verifica, la data del riordino calcolata, la data dell'ultimo contatto, la data del prossimo, i problemi e la loro soluzione, il referral chiesto e l'esito, le note personali con discrezione. Dieci minuti ogni mattina sul foglio dicono chi contattare oggi e per cosa (la consegna, la verifica, il riordino, il contatto periodico, il referral); senza il foglio si seguono solo i clienti recenti e si perdono quelli di sei mesi fa, che sono quelli che riordinerebbero.

Le regole

La privacy. I dati del cliente per il rapporto con lui, con l'informativa e i consensi dell'ordine: il seguito del contratto non richiede consenso, le proposte commerciali sì; i dati non si condividono con la rete né si usano per altro; le note personali con la discrezione dovuta.

Le garanzie e le promesse. Il venditore promette ciò che l'azienda garantisce, e fa valere per il cliente ciò che gli spetta (il recesso, la garanzia legale, l'assistenza), senza aggiungere promesse proprie ("te lo cambio io" se l'azienda non lo prevede) che non può mantenere.

Le pratiche. Nessuna pressione al riordino, nessuna scadenza inventata, il programma di riordino automatico sempre sospendibile e mai attivato senza il consenso esplicito (l'addebito ricorrente non richiesto è una pratica aggressiva).

Gli errori

Sparire dopo l'ordine. Non ricordare il recesso alla consegna (e vederlo arrivare come sorpresa). Saltare la verifica. Discutere sui problemi piccoli. Ostacolare il recesso. Il contatto solo per vendere. La proposta di riordino dopo che il prodotto è finito. Il riordino automatico imposto. Non chiedere mai il referral. Trattare i durevoli come vendite chiuse. Non avere il foglio e seguire solo i clienti recenti. E considerare il post-vendita tempo tolto alle vendite nuove, quando è il tempo che le rende inutili.

La misura

Quattro numeri, ogni trimestre: il tasso di riordino dei clienti di consumabili (obiettivo 60–80%), il tasso di recesso e di reso (sotto il 5% con le aspettative giuste e il recesso ricordato), i referral per cliente l'anno (uno ogni due-tre clienti seguiti), e la quota di fatturato da clienti esistenti (che nei venditori maturi supera il 50% dal secondo anno). Il numero che riassume: quanti clienti del primo anno sono ancora clienti al terzo, che è la misura del mestiere imparato.

In sintesi

Il post-vendita nella vendita diretta vale più della prima vendita perché il cliente acquisito costa zero da riacquisire, riordina nel 60–80% dei casi se seguito (20–30% se lasciato solo), non recede se i problemi si risolvono in fretta e presenta una-due persone l'anno se glielo si chiede; chi vi dedica un quarto del tempo guadagna dal secondo anno più dal post-vendita che dalle vendite nuove. Il metodo: la consegna come promessa mantenuta con il messaggio entro un giorno che ricorda il recesso (che rilassa e riduce i recessi), la prima prova insieme per i durevoli, la verifica dopo una-tre settimane con "sta facendo quello che ti aspettavi?" senza proposte, i problemi risolti entro pochi giorni senza discutere, il recesso senza ostacoli con la domanda sul perché (il cliente che recede senza problemi torna), la garanzia legale fatta valere, il contatto periodico ogni uno-due mesi senza vendita, il riordino proposto una settimana prima della fine calcolata alla vendita ("te lo preparo come l'ultima volta?"), la confezione grande o il programma automatico come comodità sempre sospendibile, il contatto prima della scadenza per i servizi, e il referral nei momenti del post-vendita una volta ogni sei-dodici mesi per cliente.

I durevoli hanno tutto tranne il riordino (manutenzione, complementari, il rinnovo a fine vita, il referral come fonte principale); il sistema minimo è il foglio con le date di verifica, riordino, ultimo e prossimo contatto, problemi e referral, letto dieci minuti al giorno; le regole sono la privacy dei dati dell'ordine, le promesse solo di ciò che l'azienda garantisce e nessun addebito ricorrente senza consenso. Gli errori sono sparire, non ricordare il recesso, saltare la verifica, discutere, ostacolare il recesso, contattare solo per vendere, proporre il riordino tardi, imporre l'automatico e non chiedere il referral; la misura è il tasso di riordino (60–80%), il recesso sotto il 5%, un referral ogni due-tre clienti l'anno, oltre il 50% del fatturato da clienti esistenti dal secondo anno, e quanti clienti del primo anno sono ancora clienti al terzo.