Trasparenza e legge: come dichiarare i link di affiliazione (AGCM, IAP, Codice del Consumo)
Chi consiglia un prodotto e guadagna se il lettore lo compra sta facendo pubblicità, e in Italia la pubblicità deve essere riconoscibile come tale: è un principio del Codice del Consumo (l'omissione dell'intento commerciale è una pratica ingannevole), tradotto in regole operative dal Regolamento Digital Chart dell'Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria, applicato dall'AGCM con sanzioni che arrivano a milioni di euro, e dal 2025 esteso in modo esplicito ai creatori dalle linee guida e dal codice di condotta dell'AGCOM, che nominano l'affiliazione e i codici sconto tra le forme di comunicazione commerciale da dichiarare. La dichiarazione dei link non è un fastidio burocratico: è ciò che distingue il consiglio onesto dalla pubblicità occulta, e il pubblico la premia. Questo articolo dice cosa dice la legge e come si fa, canale per canale.
Si spiegano il principio (perché il link affiliato è pubblicità), le fonti (il Codice del Consumo, la Digital Chart, le regole AGCOM per gli influencer, le regole dei programmi e delle piattaforme), cosa va dichiarato e quando (ogni beneficio, senza soglie), come si dichiara (le caratteristiche di una dichiarazione valida: chiara, immediata, comprensibile, nel contenuto), le formule per canale (sito, video, social, newsletter, Telegram, podcast), gli errori che non valgono (la dicitura nascosta, il tag, il link da solo, la pagina generica), le sanzioni e chi le applica, e la trasparenza come vantaggio.
Il principio
Un contenuto che contiene un link di affiliazione ha una finalità promozionale: chi lo pubblica riceve un beneficio economico (la commissione) se il lettore compie un'azione, e questo beneficio orienta, o può orientare, ciò che il contenuto dice. Il lettore ha il diritto di saperlo prima di fidarsi del consiglio, e la legge glielo garantisce: il consiglio presentato come disinteressato mentre è remunerato è pubblicità occulta, cioè una pratica commerciale ingannevole. Non importa che il prodotto sia buono, che il giudizio sia onesto, che la commissione sia piccola: l'omissione dell'intento commerciale è di per sé la violazione.
Le fonti
Il Codice del Consumo (decreto legislativo 206/2005): l'articolo 22 considera ingannevole la pratica che omette l'intento commerciale quando non risulta dal contesto; l'articolo 23 elenca tra le pratiche in ogni caso ingannevoli l'uso di contenuti redazionali per promuovere un prodotto senza che il consumatore possa capire che sono pagati; l'articolo 27 dà all'AGCM i poteri di intervento e di sanzione. È la base di tutto, e si applica a chiunque promuova con un interesse economico, dal grande sito al piccolo profilo.
Il Regolamento Digital Chart dell'IAP: l'Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria ha tradotto il principio in indicazioni operative per i contenuti digitali (dal 2016, con aggiornamenti), riconosciute dall'AGCM in un accordo quadro e richiamate dall'AGCOM come standard di riferimento: le diciture riconoscibili ("Pubblicità", "Advertising", "Promosso da", "Sponsorizzato da", "In collaborazione con", gli hashtag corrispondenti tra i primi tre), la posizione (all'inizio, visibile senza espandere), e per i contenuti con link di affiliazione l'indicazione che il contenuto contiene link da cui chi pubblica ricava un compenso.
Le regole AGCOM per gli influencer (le linee guida e il codice di condotta approvati con la delibera 197/25/CONS nel 2025, con le FAQ operative del 2026): estendono ai creatori gli obblighi del Testo unico dei servizi di media audiovisivi sulla riconoscibilità della pubblicità; definiscono influencer chiunque produca contenuti con finalità promozionale ricevendo un beneficio di qualunque tipo (denaro, prodotti, sconti, affiliazioni e codici sconto), senza soglie minime; chiariscono che il tag al marchio, il link o il codice da soli non bastano e che serve una dicitura chiara e immediata; e impongono obblighi aggiuntivi (l'iscrizione all'elenco pubblico, la responsabilità editoriale) agli influencer rilevanti, cioè chi supera 500.000 follower su una piattaforma o un milione di visualizzazioni medie mensili. Il creatore piccolo non si iscrive all'elenco ma rispetta le regole generali, cioè dichiara.
Le regole dei programmi e delle piattaforme: ogni programma richiede la dichiarazione (Amazon con una dicitura specifica), i network la impongono, e le piattaforme hanno gli strumenti per etichettare i contenuti commerciali (l'etichetta di promozione a pagamento di YouTube, l'etichetta di contenuto brandizzato di Instagram e TikTok), da usare insieme alla dicitura testuale.
Cosa va dichiarato, e quando
Ogni beneficio: la commissione sui link, il codice sconto che genera una commissione, il prodotto ricevuto gratis o in prestito, la sponsorizzazione, l'invito pagato, lo sconto personale, la partecipazione a un programma di referral. Le FAQ dell'AGCOM lo dicono con chiarezza: non esiste una soglia minima di compenso o di valore dell'omaggio sotto la quale la dichiarazione non serve.
In ogni contenuto che contiene il beneficio: non una volta nel sito, ma in ogni pagina, video, post, storia, e-mail, messaggio che contiene il link o il codice. La pagina "come guadagniamo" nel piè di pagina è utile e non sostituisce la dichiarazione nel contenuto.
Prima del link: il lettore deve sapere che il link è affiliato prima di cliccarlo, non dopo; la dichiarazione va all'inizio del contenuto o immediatamente accanto al link, non in fondo.
Come si dichiara: le caratteristiche
Una dichiarazione valida è chiara (dice che c'è un beneficio economico, con parole che il pubblico capisce: "ricevo una commissione", "link di affiliazione", "pubblicità"), immediata (visibile senza scorrere, espandere o cliccare "altro"), comprensibile dal pubblico del canale (non un hashtag ambiguo o una sigla che solo gli addetti conoscono), nella stessa lingua e nello stesso mezzo del contenuto (a voce nel video parlato, nel testo nel post scritto), e non nascosta tra decine di hashtag o in un colore illeggibile. Le formule che descrivono anche il meccanismo ("se compri da questo link ricevo una commissione, senza costi aggiuntivi per te") sono le più chiare e quelle che il pubblico accetta meglio.
Le formule per canale
Il sito e il blog. In cima all'articolo, prima del primo link, un riquadro o una riga: "Questo articolo contiene link di affiliazione: se acquisti attraverso questi link riceviamo una commissione, senza costi aggiuntivi per te. Le opinioni sono nostre e il compenso non le influenza." Nelle guide ai prodotti, la stessa riga sopra la tabella; accanto ai bottoni, "link affiliato" o l'indicazione del negozio ("vedi il prezzo su [negozio] — link affiliato"). Più la pagina "Come guadagniamo" o "Trasparenza" linkata dal piè di pagina che spiega i programmi e i criteri di scelta, e la dicitura richiesta dai programmi (Amazon la indica) nel sito.
Il video. A voce nei primi secondi e con un cartello a schermo ("in descrizione trovi link di affiliazione: se compri da lì ricevo una commissione"), nelle prime due righe della descrizione (visibili senza espandere), nel commento fissato, con l'etichetta della piattaforma attivata; e la dichiarazione dell'origine del prodotto ("inviato dall'azienda", "comprato da me").
I social (post, storie, reel). La dicitura all'inizio della didascalia o nei primi tre hashtag secondo la Digital Chart ("#pubblicità", "#advertising", "#linkaffiliato" con la spiegazione), l'etichetta di contenuto brandizzato della piattaforma dove applicabile, e nelle storie la scritta sulla storia stessa (non solo nella bio); nella biografia del profilo l'indicazione del ruolo ("i link che condivido possono essere affiliati").
La newsletter. All'inizio di ogni e-mail (o in una riga fissa sotto l'intestazione): "Questa newsletter contiene link di affiliazione: se compri riceviamo una commissione, senza costi per te."
Telegram e i canali di messaggistica. Nella descrizione del canale ("i link pubblicati sono di affiliazione e generano una commissione per il canale") e in ogni messaggio con una riga fissa o una sigla spiegata nella descrizione e ripetuta in chiaro con regolarità; per Amazon la dicitura specifica richiesta.
Il podcast. A voce nell'episodio quando si cita il prodotto e nelle note dell'episodio accanto ai link.
Gli errori che non valgono
La dicitura solo nel piè di pagina del sito. Il tag al marchio senza dicitura. Il link o il codice sconto senza spiegazione ("codice X per il 10%" senza dire che il codice genera una commissione). L'hashtag ambiguo (#collab, #supplied, #gifted senza altro) o quello sepolto tra venti hashtag. La dicitura dopo il link o in fondo alla pagina. La dichiarazione solo scritta nel video parlato (lo spettatore ascolta, e le autorità lo sanno). Il "consiglio" presentato come disinteressato con il link affiliato. La dichiarazione generica "potrei ricevere commissioni" quando le commissioni sono certe. E la dicitura in inglese per un pubblico italiano quando quella italiana è disponibile e più chiara.
Le sanzioni e chi le applica
L'AGCM (l'Autorità garante della concorrenza e del mercato) sanziona le pratiche commerciali scorrette, compresa la pubblicità occulta, con multe che per i casi gravi arrivano a dieci milioni di euro o al 4% del fatturato, e con procedimenti che negli anni hanno riguardato influencer, brand e agenzie (dopo una prima fase di moral suasion con lettere di richiamo); il piccolo affiliato è esposto in proporzione, e il rischio più concreto è il procedimento con l'obbligo di cessare la pratica e la pubblicità della decisione.
L'AGCOM applica il codice di condotta agli influencer, con sanzioni fino a 250.000 euro (600.000 per le violazioni relative ai minori), e gestisce l'elenco degli influencer rilevanti.
L'IAP interviene con ingiunzioni di desistenza verso le aziende e i creatori nel sistema autodisciplinare, e le sue decisioni pesano nei procedimenti delle autorità.
I programmi e le piattaforme chiudono gli account e trattengono le commissioni per la dichiarazione mancante: la sanzione più frequente e più rapida.
Il pubblico smette di fidarsi: la sanzione che nessuna autorità infligge e che costa di più.
La trasparenza come vantaggio
Le prove del settore concordano: la dichiarazione chiara non riduce i clic né le vendite in modo apprezzabile, e nel tempo li aumenta, perché il pubblico che sa come si guadagna e vede giudizi onesti (i difetti, il "per chi no", il prodotto con la commissione bassa consigliato quando è il migliore) si fida e torna. La trasparenza costruisce l'unico asset dell'affiliato che nessun algoritmo toglie: la reputazione. Chi la considera un costo ha capito male il mestiere; chi la usa come parte del contenuto ("ecco come guadagno, ecco perché puoi fidarti") ha capito il vantaggio.
In sintesi
Un contenuto con link di affiliazione è pubblicità e deve essere riconoscibile: lo impongono il Codice del Consumo (l'omissione dell'intento commerciale è una pratica ingannevole, articoli 22 e 23, con i poteri dell'AGCM dell'articolo 27), il Regolamento Digital Chart dell'IAP (le diciture riconoscibili all'inizio del contenuto, con l'indicazione del compenso sui link affiliati) riconosciuto dall'AGCM e richiamato dall'AGCOM, le linee guida e il codice di condotta AGCOM per gli influencer del 2025 (affiliazione e codici sconto sono comunicazione commerciale da dichiarare senza soglie; tag, link o codice da soli non bastano; obblighi aggiuntivi e iscrizione all'elenco oltre 500.000 follower o un milione di visualizzazioni mensili) e le regole dei programmi e delle piattaforme. Va dichiarato ogni beneficio, in ogni contenuto, prima del link, con una dicitura chiara, immediata, comprensibile, nello stesso mezzo e non nascosta.
Le formule: nel sito il riquadro in cima e la dicitura accanto ai bottoni più la pagina di trasparenza; nel video a voce e a schermo, nelle prime righe della descrizione, con l'etichetta della piattaforma e l'origine del prodotto; nei social la dicitura all'inizio o nei primi tre hashtag, l'etichetta brandizzata e la scritta nella storia; nella newsletter la riga all'inizio; in Telegram la descrizione e la riga fissa; nel podcast a voce e nelle note. Non valgono il piè di pagina da solo, il tag, il codice senza spiegazione, gli hashtag ambigui o sepolti, la dicitura dopo il link o solo scritta nel video, e il "potrei" quando è certo. Le sanzioni arrivano a dieci milioni (AGCM), 250.000 euro (AGCOM), la chiusura degli account e la perdita delle commissioni (programmi) e la sfiducia del pubblico; la trasparenza non riduce le vendite e costruisce la reputazione, che è l'asset dell'affiliato.