Network marketing online: costruire una rete con i contenuti (senza spam)
Il network marketing è nato nelle case e nelle cerchie, e oggi una parte crescente si fa online: i contenuti che mostrano il prodotto, le conversazioni in chat, le presentazioni in videochiamata, le persone che arrivano da città diverse perché hanno visto un video. È il cambiamento che rende il modello meno dipendente dai conoscenti (il limite storico della lista dei nomi) e, insieme, quello che ha prodotto la forma più antipatica del settore: i messaggi copiati a sconosciuti, i commenti "ti ho scritto in privato", i profili trasformati in cataloghi motivazionali. Online funziona ciò che funziona di persona, cioè il permesso, il prodotto prima dell'attività e la conversazione uno a uno; cambia solo il modo in cui le persone arrivano. Questo articolo spiega come costruire una rete con i contenuti senza diventare spam.
Si spiega cosa cambia e cosa non cambia online, la strategia in quattro livelli (i contenuti che attirano, la conversazione uno a uno che qualifica, la presentazione in videochiamata, la formazione a distanza), i contenuti che funzionano e quelli che allontanano, il rapporto tra contenuti e conversazioni (il numero che decide), le regole (la trasparenza sulla natura commerciale, le affermazioni sui prodotti, le promesse, la privacy, le regole delle piattaforme e dell'azienda), i numeri realistici del canale online, gli strumenti e gli errori.
Cosa cambia, e cosa no
Non cambia il modello: si vende un prodotto a clienti, si presenta l'attività a chi chiede, si forma chi entra; le provvigioni sono le stesse, la legge è la stessa, i numeri dei no sono simili. Non cambia la regola del permesso né quella del prodotto prima dell'attività.
Cambia il modo in cui le persone arrivano: non dalla lista dei conoscenti ma dai contenuti, che le persone scelgono di guardare e su cui scelgono di rispondere. Cambia la scala (un contenuto lo vedono cento o mille persone, una conversazione ne raggiunge una), il tasso di conversione (più basso: chi arriva da un contenuto si fida meno di chi arriva da un amico), il tempo (i contenuti costruiscono un pubblico in mesi prima di produrre conversazioni), e la regolamentazione (i contenuti sono pubblici, e le regole sulla pubblicità, sulle affermazioni e sulla trasparenza si applicano con più forza).
E cambia una cosa che va detta: online la tentazione di saltare la conversazione e di "vendere a tutti" con i post e i messaggi automatici è forte, ed è ciò che produce lo spam. La rete non si costruisce con i contenuti: si costruisce con le conversazioni che i contenuti rendono possibili.
La strategia in quattro livelli
1. I contenuti che attirano
Il profilo (su una o due piattaforme, non su tutte) mostra la persona, la sua vita e il prodotto dentro la vita: come lo usa, cosa ha cambiato, le domande che riceve, i clienti che lo consentono. Contenuti regolari (tre-cinque a settimana, con la sobrietà di chi ha una vita e non un catalogo), utili (rispondono a domande vere sul problema che il prodotto risolve), onesti (nessuna promessa, le dichiarazioni dovute). L'obiettivo dei contenuti non è vendere: è far sì che chi ha il problema chieda. Il segno che funzionano è il messaggio privato "cos'è quello che usi?" o il commento con una domanda, non il numero di like.
2. La conversazione uno a uno che qualifica
Chi chiede riceve una risposta personale, in privato, che è una conversazione e non un copione: la domanda su cosa cerca, il racconto breve della propria esperienza, la proposta di provare il prodotto (il campione, l'ordine di prova) con il permesso. È qui che il contenuto diventa un cliente, ed è qui che lo spam si distingue dal metodo: la conversazione parte da chi ha chiesto, non da chi è stato cercato.
3. La presentazione in videochiamata
Con chi ha provato il prodotto e chiede dell'attività: la stessa struttura in sette parti della presentazione di persona, in venti-trenta minuti di videochiamata, con i documenti condivisi sullo schermo (il piano, l'incarico, i dati sui guadagni) e la chiusura senza pressione. La videochiamata elimina gli spostamenti e permette di presentare a persone lontane, ed è il formato che ha reso possibile la rete geograficamente distribuita.
4. La formazione a distanza
Le persone introdotte da città diverse si formano con le chiamate settimanali in videochiamata, l'affiancamento alle presentazioni online (lo sponsor partecipa alla videochiamata del nuovo), i gruppi di squadra in chat con le regole, la formazione dell'azienda online. La duplicazione a distanza funziona con gli stessi quattro passi, e richiede più struttura (gli appuntamenti fissi, i documenti condivisi) perché manca la presenza.
I contenuti che funzionano e quelli che allontanano
| Funzionano | Allontanano |
|---|---|
| Il prodotto nella vita reale (la routine, il risultato dopo un mese, il confronto onesto) | Il prodotto in posa con il testo dell'azienda copiato |
| Le risposte alle domande frequenti sul problema che il prodotto risolve | I post motivazionali sulla libertà e sul mindset |
| Le storie dei clienti con il loro consenso e i loro nomi o le loro parole | Le testimonianze anonime e le foto prima/dopo non verificabili |
| La giornata dell'attività senza filtri (la presentazione, il no ricevuto, il seguito) | Le auto, i viaggi, i bonifici come prova del modello |
| Le domande aperte al pubblico ("qual è il vostro problema con X?") | "Ti ho scritto in privato" e i commenti copiati sotto i post altrui |
| La trasparenza sul fatto che si vende ("questo lo vendo io, ecco come") | L'omissione della natura commerciale, il finto consiglio disinteressato |
| Un contenuto ogni tanto sull'attività, con i numeri veri, per chi la cerca | L'opportunità in ogni post |
| La regolarità sobria: tre-cinque contenuti a settimana | Tre contenuti al giorno e nessuna conversazione |
La regola che riassume: il profilo deve sembrare quello di una persona che usa e vende un prodotto che le piace, non quello di un'azienda né quello di un predicatore.
Il numero che decide
Il canale online si misura su un solo rapporto: quante conversazioni uno a uno produce ogni settimana. Non i follower, non i like, non le visualizzazioni: le persone che hanno chiesto in privato e con cui si è parlato. Un profilo con 800 follower che produce cinque conversazioni a settimana vale più di uno con 20.000 che ne produce una; e le cinque conversazioni entrano negli indicatori del part time con metodo come le conversazioni della lista, con lo stesso tasso di conversione a cliente (più basso: una su quattro-cinque invece di una su tre) e lo stesso seguito. Chi produce contenuti e non ha conversazioni sta facendo intrattenimento; chi ha conversazioni senza contenuti sta usando la lista (e va bene): l'online serve quando aggiunge conversazioni oltre la cerchia.
Le regole
La trasparenza sulla natura commerciale. Chi mostra un prodotto che vende deve dirlo: le linee guida dell'AGCM e dell'Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria richiedono che la natura commerciale dei contenuti sia riconoscibile (la dicitura, l'indicazione che si è incaricati dell'azienda), e i codici etici delle associazioni la richiedono agli incaricati. Il "consiglio disinteressato" di chi guadagna sulla vendita è una pratica scorretta; la trasparenza, oltre a essere dovuta, funziona meglio, perché il pubblico la premia.
Le affermazioni sui prodotti. Online valgono con più forza i limiti che valgono di persona: nessuna promessa terapeutica sugli integratori, nessuna indicazione medica o dietetica, solo le affermazioni autorizzate dall'azienda, nessun confronto denigratorio; i contenuti pubblici sono prove, e le autorità e gli ordini professionali li leggono.
Le promesse di guadagno. Vietate dai codici etici e, pubblicamente, dalle regole sulle pratiche scorrette: i contenuti sull'attività dicono le ore, i tempi, i numeri realistici, o non dicono nulla.
La privacy. I clienti e le persone che chiedono in privato hanno diritto alla riservatezza; i loro nomi e le loro storie si usano solo con il consenso; le liste di chi ha scritto non si caricano in strumenti di invio automatico.
Le regole delle piattaforme e dell'azienda. Ogni piattaforma vieta lo spam (i messaggi non richiesti in massa, i commenti copiati) e sospende i profili che lo fanno; ogni azienda seria ha regole sull'uso del marchio, dei materiali e dei prezzi online, e sulla pubblicità a pagamento (spesso vietata o regolata per gli incaricati). Chi le viola perde il profilo o l'incarico.
I numeri realistici del canale online
Un incaricato che dedica alle attività online due-tre delle sue dieci ore settimanali (i contenuti, le risposte, le conversazioni) costruisce nei primi sei mesi un pubblico piccolo e pertinente (qualche centinaio di persone interessate al problema), che produce una-tre conversazioni a settimana; dal secondo anno, con la regolarità, tre-otto a settimana. Le conversazioni online convertono a cliente una su quattro-cinque, e i clienti online riordinano come gli altri se il seguito è lo stesso. Per il part time con metodo l'online aggiunge nel secondo anno dieci-venti clienti e una-tre persone introdotte oltre quelli della cerchia: è un'integrazione del canale, non la sostituzione, e chi lo tratta come sostituzione (solo contenuti, nessuna conversazione con chi conosce) parte più lento.
Chi ha già competenze di contenuto (sa fare video, scrivere, gestire un canale) può fare dell'online il canale principale, con numeri più alti; per chi parte da zero, l'online si impara accanto alla cerchia, non al posto.
Gli strumenti
Una o due piattaforme (dove sta il pubblico del prodotto: le madri, gli sportivi, i professionisti), il telefono per i contenuti (basta), la chat privata della piattaforma o la messaggistica per le conversazioni (con il consenso), la videochiamata per le presentazioni e le formazioni, il sito personale o il codice dell'azienda per gli ordini, la lista (la stessa della cerchia) per tracciare chi ha chiesto e il seguito. Nessun software di automazione dei messaggi, nessun bot, nessun acquisto di follower: sono spam e violano le regole.
Gli errori
I messaggi copiati a sconosciuti. I commenti "ti scrivo in privato" sotto i post altrui. Il profilo trasformato in catalogo. I post motivazionali al posto del prodotto. L'omissione della natura commerciale. Le promesse. Le foto prima/dopo non verificabili. Tre piattaforme insieme e nessuna fatta bene. I contenuti senza conversazioni. L'online al posto della cerchia invece che accanto. E il più diffuso: misurarsi sui follower invece che sulle conversazioni.
In sintesi
Il network marketing online non cambia il modello (prodotto a clienti, attività a chi chiede, formazione a chi entra, stessa legge e stesso permesso) ma il modo in cui le persone arrivano: dai contenuti che scelgono di guardare invece che dalla lista dei conoscenti, con più scala, meno conversione, tempi più lunghi e regole più forti. La strategia ha quattro livelli: i contenuti sobri e utili che fanno chiedere (il prodotto nella vita reale, le risposte alle domande, le storie dei clienti con consenso, la trasparenza sul fatto che si vende, un contenuto ogni tanto sull'attività con i numeri veri), la conversazione uno a uno con chi ha chiesto (dove il contenuto diventa cliente), la presentazione in videochiamata con la struttura in sette parti, la formazione a distanza con i quattro passi della duplicazione. Il numero che decide è quante conversazioni produce il profilo ogni settimana, non i follower.
Le regole: la natura commerciale dichiarata (AGCM, IAP, codici etici), le affermazioni sui prodotti nei limiti, nessuna promessa di guadagno, la privacy di chi scrive, le regole delle piattaforme contro lo spam e quelle dell'azienda su marchio e pubblicità. I numeri: con due-tre ore a settimana, una-tre conversazioni settimanali nei primi sei mesi e tre-otto dal secondo anno, con conversione a cliente di una su quattro-cinque: dieci-venti clienti e una-tre persone in più nel secondo anno, come integrazione della cerchia e non sostituzione. Gli errori sono i messaggi copiati, i commenti "ti scrivo in privato", il catalogo, la motivazione, l'omissione, le promesse, le automazioni e i follower come misura.