Prodotti consumabili vs servizi ricorrenti: quale modello dà continuità al guadagno

Le due famiglie del network marketing che producono continuità di guadagno sono i prodotti consumabili (che i clienti ricomprano) e i servizi ricorrenti (che i clienti pagano ogni mese): entrambe permettono di costruire un reddito che si ripete senza una nuova vendita ogni volta, e per questo sono le due su cui chi vuole costruire qualcosa di durevole deve scegliere. Si somigliano nella promessa e sono diverse in quasi tutto il resto: nel modo in cui la continuità nasce, nella dimensione del reddito per cliente, nella velocità con cui i clienti si perdono, nel lavoro settimanale, nelle regole. Questo articolo le confronta con i numeri, su cinque anni, e dice per chi è meglio l'una e per chi l'altra.

Si spiegano il meccanismo della continuità nei consumabili (il riordino) e nei servizi (la quota mensile), il valore di un cliente nei due modelli, il churn e come si compensa, il confronto su cinque anni con la stessa quantità di lavoro, il lavoro settimanale tipico in ciascuno, le regole specifiche, i rischi propri, i modelli ibridi e i criteri per scegliere in base a sé.

Come nasce la continuità nei consumabili

Il cliente compra un integratore, un cosmetico, un prodotto per la casa; se lo trova utile e il prezzo regge, lo ricompra quando finisce, ogni mese o ogni due. L'incaricato riceve la provvigione personale (il 20–35% del prezzo) a ogni riordino, senza rifare la vendita: deve però mantenere la relazione (il contatto, le novità, i problemi) e rendere il riordino facile (i programmi di riordino automatico che le aziende offrono, con sconti per il cliente fedele). La continuità è quindi il prodotto della qualità del prodotto e della relazione, e si misura con il tasso di riordino (quanti clienti ricomprano nel mese successivo) e con la durata media della fedeltà (quanti mesi un cliente resta), che nelle aziende serie si aggirano rispettivamente sul 60–80% e sui dodici-trentasei mesi secondo la categoria.

Il valore di un cliente: un cliente che spende 40 euro al mese per ventiquattro mesi produce 960 euro di volume e, con il 25%, 240 euro di provvigioni personali nella sua vita da cliente, più il volume che conta per le qualifiche e la rete.

Come nasce la continuità nei servizi

Il cliente attiva un contratto (energia, telefonia, connessione, un servizio digitale in abbonamento) e lo paga ogni mese al fornitore; l'incaricato riceve una provvigione all'attivazione (da qualche decina a qualche centinaio di euro secondo il servizio) e una quota mensile ricorrente (da uno a qualche euro per cliente attivo, secondo il piano e il servizio) per tutto il tempo in cui il contratto resta attivo. La continuità nasce dal contratto stesso, non dalla relazione: il cliente non deve decidere ogni mese di ricomprare, e la quota arriva finché non cambia fornitore. È la forma più automatica di ricorrenza del settore, con una quota per cliente piccola e un churn alto.

Il valore di un cliente: un contratto di energia con 40 euro di provvigione all'attivazione e 2 euro al mese ricorrenti, che dura trenta mesi, produce 100 euro; un servizio digitale con 20 euro all'attivazione e 3 euro al mese per ventiquattro mesi, 92 euro.

Il churn e come si compensa

In entrambi i modelli una parte dei clienti si perde ogni anno, e la differenza è nel ritmo e nelle ragioni.

Nei consumabili il churn annuo si colloca intorno al 20–35%: i clienti smettono perché il prodotto non serve più, perché il prezzo pesa, perché la relazione si è interrotta. Si compensa con la relazione (che riduce le perdite) e con il passaparola dei clienti soddisfatti (che porta nuovi clienti a costo basso).

Nei servizi il churn annuo si colloca intorno al 25–45% nell'energia e nella telefonia (dove il cliente cambia fornitore alla prima offerta migliore, spesso sollecitato da altri venditori) e più basso nei servizi digitali con un valore d'uso continuo. Si compensa con nuove attivazioni (che è il lavoro principale) e con il seguito nei primi mesi (quando il cliente è più esposto alle offerte concorrenti).

La conseguenza sul lavoro: nei consumabili una parte crescente del tempo va al mantenimento; nei servizi il tempo resta soprattutto sull'acquisizione, perché ogni anno un terzo dei contratti va sostituito.

Il confronto su cinque anni

Lo stesso incaricato part time con metodo (dieci ore a settimana), che acquisisce ogni anno lo stesso numero di clienti nei due modelli, con i parametri sopra. Per semplicità, le sole provvigioni personali (la rete si aggiunge in entrambi con logiche simili).

	Consumabili (40 €/mese per cliente, 25%, churn 30%, 24 nuovi clienti l'anno)	Servizi (40 € all'attivazione, 2 €/mese, churn 35%, 40 nuove attivazioni l'anno)
Anno 1	24 nuovi clienti; a fine anno circa 20 attivi; provvigioni nell'anno circa 1.350 €	40 attivazioni (1.600 €) più ricorrente crescente (circa 450 €): circa 2.050 €
Anno 2	34 attivi a fine anno; circa 3.350 €	53 attivi; 1.600 € di attivazioni più circa 1.050 € di ricorrente: circa 2.650 €
Anno 3	44 attivi; circa 4.700 €	66 attivi; circa 3.050 €
Anno 4	50 attivi; circa 5.700 €	75 attivi; circa 3.300 €
Anno 5	55 attivi; circa 6.400 €	81 attivi; circa 3.500 €
Ricorrente mensile al quinto anno	circa 550 € (i riordini)	circa 160 € (le quote) più le attivazioni del mese
Se l'incaricato smette di acquisire	Il ricorrente decade del 30% l'anno	Il ricorrente decade del 35% l'anno e le attivazioni si azzerano

Le letture, con la cautela che i numeri dipendono dai piani e dai parametri di ogni azienda. I servizi pagano di più all'inizio (le provvigioni di attivazione producono reddito dal primo mese) e i consumabili pagano di più dopo (la base di clienti che riordinano cresce e ogni cliente vale di più al mese). La ricorrenza dei consumabili è più grande per cliente (10 euro di provvigione al mese contro 2) ma richiede la relazione; quella dei servizi è più automatica ma piccola, e il reddito resta legato alle nuove attivazioni. Al quinto anno il consumabile ha costruito una base che vale oltre il triplo in ricorrente mensile, con un lavoro che si è spostato sul mantenimento; il servizio ha un reddito annuo più basso ma con una componente ricorrente che non richiede relazione. I due modelli si incrociano nel secondo anno.

Il lavoro settimanale tipico

Consumabili. Far provare il prodotto (campioni, il proprio uso visibile, le presentazioni), seguire il cliente nelle prime settimane, impostare il riordino, il contatto periodico con i clienti fedeli (le novità, le domande), la gestione dei resi e dei problemi, il passaparola chiesto. È un lavoro di relazione, in cui la conoscenza del prodotto e la cura del cliente contano più della tecnica di vendita.

Servizi. Il confronto della bolletta o dell'offerta del cliente con quella proposta (con i numeri), la spiegazione delle condizioni e del recesso, l'attivazione con i documenti e le procedure (che nell'energia e nella telefonia sono regolate), il seguito nei primi mesi (la prima bolletta, i dubbi), la gestione dei cambi di offerta e dei rinnovi. È un lavoro di consulenza e di procedura, in cui la conoscenza delle regole e la trasparenza contano più della relazione.

Le regole specifiche

Consumabili. Le affermazioni sui prodotti: nessuna promessa terapeutica sugli integratori, nessuna indicazione dietetica o medica personalizzata (riservate ai professionisti sanitari), nessuna affermazione non autorizzata dall'azienda sui cosmetici; le normative di settore (notifiche, etichettatura, sicurezza) sono a carico dell'azienda; il recesso di quattordici giorni e la garanzia per il cliente.

Servizi. I contratti conclusi fuori dai locali commerciali con le informazioni precontrattuali e il recesso di quattordici giorni; nell'energia il codice di condotta commerciale dell'autorità (con i requisiti per chi propone i contratti, la conferma della volontà del cliente, la registrazione, il divieto di pratiche aggressive e di attivazioni non richieste); nella telefonia le regole dell'autorità delle comunicazioni; nei servizi finanziari e assicurativi le abilitazioni riservate, che escludono la vendita libera in rete. È il modello in cui il singolo incaricato ha più responsabilità formali e in cui le pratiche scorrette del settore (i finti operatori, le attivazioni con inganno) hanno generato regole strette e diffidenza da superare con la trasparenza.

I rischi propri

Consumabili. Il prodotto che passa di moda o che una regolamentazione limita; il prezzo che non regge il confronto con il mercato quando i concorrenti arrivano; l'incaricato che si trasforma in cliente (compra per sé e non vende); la relazione che richiede tempo e che non scala oltre un certo numero di clienti senza la rete.

Servizi. Il churn alto che rende il reddito dipendente dalle nuove attivazioni; la dipendenza dal fornitore (le condizioni cambiano, le provvigioni ricorrenti possono essere riviste, il fornitore può uscire dal mercato); la responsabilità regolatoria del singolo; la concorrenza di tutti gli altri canali (i comparatori, il telemarketing, i negozi) sullo stesso cliente; la quota per cliente piccola che richiede volumi.

I modelli ibridi

Alcune aziende combinano le due famiglie (prodotti consumabili con abbonamenti ricorrenti, servizi digitali con prodotti fisici), e molti incaricati esperti lavorano per due aziende (una per famiglia) dove l'incarico lo consente: la combinazione dà il reddito immediato dei servizi e la base crescente dei consumabili.

Per chi è meglio l'uno o l'altro

I consumabili per chi ama il prodotto e il settore (benessere, bellezza, casa), preferisce la relazione alla procedura, vuole un reddito che cresca per accumulo e che al quinto anno abbia una base ricorrente grande, e ha la pazienza dei primi anni con provvigioni piccole.

I servizi per chi preferisce vendere un vantaggio economico misurabile, ha una rete ampia (ogni famiglia ha una bolletta), vuole reddito dal primo mese con le attivazioni, tollera il lavoro continuo di acquisizione e conosce (o vuole imparare) le regole del settore.

Nessuno dei due per chi non vuole né la relazione né la procedura: i durevoli, con provvigioni alte per vendita e nessuna ricorrenza, sono la terza strada per chi ha attitudine alla vendita di persona.

In sintesi

I consumabili e i servizi ricorrenti sono le due famiglie del network marketing che danno continuità al guadagno, con meccanismi diversi: nei consumabili la continuità nasce dal riordino (il 20–35% di provvigione a ogni riacquisto, con un tasso di riordino del 60–80% e una fedeltà di uno-tre anni, un cliente da 40 euro al mese che vale circa 240 euro di provvigioni in due anni) e richiede la relazione; nei servizi nasce dal contratto (attivazione più una quota di uno o pochi euro al mese per cliente attivo, un cliente che vale circa 100 euro) ed è automatica ma piccola, con un churn del 25–45% che va compensato con nuove attivazioni. Su cinque anni con lo stesso lavoro i servizi pagano di più all'inizio e i consumabili di più dopo, con l'incrocio nel secondo anno e una base ricorrente al quinto anno oltre tre volte più grande nei consumabili (circa 550 euro al mese contro 160 più le attivazioni).

Il lavoro settimanale è relazione e cura del cliente nei consumabili, consulenza e procedura nei servizi; le regole sono i limiti sulle affermazioni nei primi e i codici di condotta di energia e telefonia nei secondi (con le assicurazioni e la finanza riservate agli abilitati); i rischi sono la moda e il prezzo nei consumabili, il churn e la dipendenza dal fornitore nei servizi. I consumabili sono per chi ama il prodotto e la relazione e vuole una base che cresce; i servizi per chi vende un vantaggio misurabile a una rete ampia e vuole reddito dal primo mese accettando l'acquisizione continua; gli ibridi per chi ha già una base in uno dei due.