Come trovare clienti, non solo collaboratori: vendere il prodotto è la base di tutto

C'è una domanda che separa il network marketing fatto bene da quello fatto male, e non riguarda il piano compensi né l'azienda: quanti clienti hai? Non quante persone hai introdotto, non quanto volume fa la tua rete, ma quante persone comprano il prodotto da te perché vogliono il prodotto. La risposta decide tutto il resto, perché i clienti sono la fonte del denaro (senza di loro il volume è fatto di acquisti degli incaricati, che è la piramide), la fonte dei collaboratori (le persone che entrano e vendono sono quasi sempre clienti soddisfatti che hanno chiesto), la base del reddito ricorrente (i riordini) e l'esempio che la rete duplica (chi vende insegna a vendere; chi recluta insegna a reclutare). Questo articolo rimette i clienti al centro, con i numeri, i canali per trovarli e il metodo per farli riordinare.

Si spiega perché i clienti vengono prima (le quattro ragioni e la legge), quanti clienti servono nelle diverse fasi, i sette canali per trovarli (la cerchia con il permesso, i referral, la prova del prodotto, i contenuti, gli eventi e le occasioni, i clienti della rete, il mercato freddo con cautela), il seguito che trasforma un acquisto in un cliente che riordina, i referral come motore, la regola pratica del 70%, gli errori di chi cerca collaboratori invece di clienti, e come i clienti diventano collaboratori senza forzature.

Perché i clienti vengono prima

Il denaro. Le provvigioni, personali e di rete, si calcolano sul volume delle vendite; se il volume viene da clienti che comprano il prodotto perché lo vogliono, l'azienda è sana e le provvigioni sono sostenibili; se viene dagli acquisti degli incaricati per qualificarsi, l'azienda vive di ingressi e il volume crolla quando gli ingressi rallentano. La legge 173/2005 lo dice nel definire la piramide: l'incentivo che deriva dal reclutamento invece che dalla vendita ai consumatori.

I collaboratori. Le persone che entrano nell'attività e vendono sono quasi sempre clienti soddisfatti che, dopo mesi di uso, hanno chiesto come funziona: conoscono il prodotto, ci credono, hanno una storia da raccontare. Chi cerca collaboratori tra i non clienti trova persone che entrano per l'opportunità e non hanno nulla da vendere.

Il reddito ricorrente. I riordini dei clienti nei consumabili e le quote dei contratti attivi nei servizi sono la parte del reddito che si ripete senza nuova vendita; senza clienti non esiste.

La duplicazione. La rete fa ciò che vede fare: lo sponsor con trenta clienti che riordinano insegna a costruire clienti; quello con zero clienti e venti persone introdotte insegna a introdurre persone, e la rete diventa una catena di reclutatori senza vendite, che è ciò che il settore paga in reputazione.

Quanti clienti servono

Con i numeri del cluster per il part time con metodo: alla fine del primo anno 22–30 clienti che riordinano, che con un acquisto medio di 40 euro al mese fanno 900–1.200 euro di volume personale e 225–300 euro di provvigioni; al terzo anno 50–70, con la clientela che si sostituisce da sola attraverso i referral. Per l'attività principale, 80 e oltre, con una rete che ne ha altrettanti ciascuno. Nei servizi i numeri dei contratti attivi sono più alti (100 e oltre) perché la quota per cliente è più piccola.

La regola di proporzione che i leader del settore usano: per ogni persona introdotta nella rete, almeno cinque-dieci clienti personali; una rete in cui il rapporto è invertito (più incaricati che clienti) ha un problema di sostanza.

I sette canali

1. La cerchia, con il permesso

La lista dei nomi con la colonna "un prodotto" e il permesso chiesto: le persone che si conoscono e che hanno il problema che il prodotto risolve. È il canale del primo anno, il più efficace per tasso di conversione (chi si fida di chi propone prova più facilmente), e quello che si consuma se non alimentato.

2. I referral

A ogni cliente soddisfatto, dopo un mese di uso, la domanda: "conosci qualcuno a cui questo potrebbe servire?", con la possibilità di presentare direttamente ("posso dirgli che mi hai indicato tu?"). Un cliente soddisfatto indica una o due persone, e la conversione dei referral è più alta di quella della cerchia (la fiducia è trasferita). È il canale che dal secondo anno sostituisce la cerchia e rende la clientela autoalimentante.

3. La prova del prodotto

I campioni, la prova a casa per una settimana, la dimostrazione: il modo di far decidere sul prodotto invece che sulle parole. Nei consumabili il campione con il seguito ("come è andata?") converte una persona su due-tre; nei durevoli la dimostrazione è la vendita; nei servizi il confronto della bolletta è la prova.

4. I contenuti

I post, le storie, i video brevi che mostrano il prodotto in uso nella propria vita (senza promesse, con le dichiarazioni dovute quando si vende), i risultati propri e dei clienti che lo consentono, le risposte alle domande frequenti: portano persone che chiedono ("dove si compra?") fuori dalla cerchia, con un tasso di conversione più basso ma con un pubblico che cresce. Il canale che rende il network marketing meno dipendente dai conoscenti, e che va alimentato con regolarità e sobrietà.

5. Gli eventi e le occasioni

Le presentazioni di prodotto in casa (la serata con quattro-sei persone che provano), i mercatini e le fiere locali dove l'azienda lo consente, le occasioni della vita in cui il prodotto è pertinente (il gruppo sportivo per gli integratori, le mamme per i prodotti per bambini): con la regola che gli spazi collettivi sociali (le cene, le feste) non sono occasioni.

6. I clienti della rete

Le persone introdotte hanno i propri clienti, e il lavoro insieme fa emergere referral incrociati e occasioni comuni (la presentazione in casa di uno con i contatti dell'altro). Non si prendono i clienti della rete: si moltiplicano le occasioni.

7. Il mercato freddo, con cautela

Gli sconosciuti raggiunti con annunci, gruppi, messaggi: il canale con il tasso di conversione più basso, il più esposto alle regole (le piattaforme, la privacy, le pratiche scorrette) e il più simile allo spam se fatto male. Ha senso per i servizi con un vantaggio economico misurabile e per chi ha costruito prima gli altri canali; per il principiante è il modo di bruciare tempo e reputazione.

Il seguito che fa riordinare

Un acquisto non è un cliente: un cliente è chi riordina, e il passaggio dall'uno all'altro lo fa il seguito.

Dopo tre giorni: il messaggio per sapere se il prodotto è arrivato e se ha domande sull'uso. Dopo una settimana: la telefonata o il messaggio "come va?", con la risposta ai dubbi e l'indicazione su come usarlo al meglio (il momento in cui molti clienti smettono per un uso sbagliato). Dopo tre settimane: la verifica dei risultati e la proposta del riordino, con il programma di riordino automatico dell'azienda se esiste. Dopo il primo riordino: la richiesta del referral. Ogni mese: il contatto breve (una novità, un consiglio, una domanda), il giorno fisso della settimana dedicato ai clienti. Quando smette: la domanda sul perché (il prezzo, il risultato, la dimenticanza), senza insistere, con la nota nella lista.

Con questo seguito il tasso di riordino nei consumabili sta nel 60–80% che il settore considera normale; senza, la metà dei clienti compra una volta e sparisce, e l'incaricato deve rifare la vendita ogni mese.

I referral come motore

Il conto che rende la clientela autoalimentante: con 25 clienti che riordinano e un referral ogni due clienti al mese, arrivano 12 nomi nuovi al mese con la fiducia già trasferita, che convertono uno su tre: 4 clienti nuovi al mese, che compensano il churn (il 20–35% l'anno, cioè 5–7 clienti su 25) e fanno crescere la base senza tornare alla cerchia. È la ragione per cui la domanda del referral, che molti hanno timore di fare, è la più importante del seguito: il cliente soddisfatto la trova naturale, e chi non la fa deve trovare i clienti nuovi da solo.

La regola del 70%

Una regola pratica, che alcune aziende hanno adottato nei propri piani e che il buon senso suggerisce a tutti: almeno il 70% del volume personale deve venire da clienti che non sono incaricati. Serve a verificare che l'attività sia vendita e non autoconsumo, a tenere il rapporto clienti-collaboratori nel verso giusto, e a rendere il reddito indipendente dagli ingressi. Chi la applica a sé e alla propria rete (chiedendo alle persone introdotte quanti clienti hanno) sa in ogni momento se sta costruendo un'attività di vendita o una struttura che si compra da sola.

Gli errori di chi cerca collaboratori invece di clienti

Presentare l'attività a chi non ha visto il prodotto. Misurarsi sul numero di persone introdotte. Spingere la rete a "portare persone" invece che a vendere. Coprire i requisiti con acquisti propri invece che con clienti. Trascurare il seguito dei clienti per le riunioni di squadra. Considerare i clienti "solo clienti", come se fossero un risultato minore: un cliente che riordina per tre anni vale più di dieci persone introdotte che spariscono, e lo dimostra il conto.

Come i clienti diventano collaboratori

Senza forzature, e in una minoranza dei casi. Il cliente soddisfatto, dopo mesi di uso, a volte chiede ("ma tu come fai?", "quanto ci guadagni?", "potrei farlo anch'io?"); la risposta è la presentazione dell'attività con i numeri veri, e la persona che entra così ha un prodotto che conosce, una storia vera, e spesso già qualche referral. Il cliente che non chiede resta cliente, ed è un risultato completo. Chi ha cinquanta clienti ne vede tre o quattro chiedere in un anno, e sono le persone che restano; chi ne ha zero non ha nessuno a cui presentare l'attività se non estranei che non venderanno.

In sintesi

Nel network marketing i clienti vengono prima dei collaboratori per quattro ragioni: il denaro (le provvigioni sono sostenibili solo se il volume viene da clienti che vogliono il prodotto, e la legge definisce la piramide proprio come l'incentivo dal reclutamento), i collaboratori (chi entra e vende è quasi sempre un cliente soddisfatto che ha chiesto), il reddito ricorrente (i riordini) e la duplicazione (la rete fa ciò che vede). Servono 22–30 clienti che riordinano a fine primo anno e 50–70 al terzo per il part time con metodo, con almeno cinque-dieci clienti per ogni persona introdotta; si trovano con sette canali (la cerchia con il permesso, i referral che dal secondo anno la sostituiscono, la prova del prodotto, i contenuti sobri, le presentazioni in casa e le occasioni pertinenti, i referral incrociati con la rete, il mercato freddo solo dopo gli altri).

Il seguito (tre giorni, una settimana, tre settimane, il primo riordino con il referral, il contatto mensile, la domanda quando smette) porta il riordino al 60–80%; i referral rendono la clientela autoalimentante (25 clienti producono circa 4 nuovi al mese, oltre il churn); la regola del 70% del volume da clienti non incaricati verifica che l'attività sia vendita. Gli errori sono presentare l'attività prima del prodotto, misurarsi sugli introdotti, spingere la rete a portare persone, coprire i requisiti con acquisti e trascurare i clienti; i collaboratori nascono dai clienti soddisfatti che chiedono, tre o quattro su cinquanta l'anno, e sono quelli che restano.