Network marketing, multilevel marketing e vendita diretta: differenze e termini da conoscere (sponsor, upline, downline, rete)
Chi si avvicina al network marketing incontra subito tre nomi che sembrano la stessa cosa e non lo sono del tutto (vendita diretta, network marketing, multilevel marketing), e un vocabolario che nessuno spiega: sponsor, upline, downline, gamba, volume, qualifica, autoconsumo, spillover. Le parole contano, perché chi le conosce legge un piano compensi in un'ora e capisce cosa gli viene proposto; chi non le conosce firma su quello che ha capito del racconto dello sponsor. Questo articolo mette in ordine i termini, con le definizioni che il settore usa e, dove serve, con ciò che la legge italiana dice di ciascuno.
Le tre espressioni
La vendita diretta è la categoria: la vendita di prodotti e servizi ai consumatori fuori dai locali commerciali, attraverso persone (gli incaricati) che li presentano a domicilio, sul luogo di lavoro, agli eventi, per telefono e online. Comprende la vendita a livello singolo (l'incaricato vende e riceve la provvigione sulle proprie vendite, senza rete: il modello storico della vendita porta a porta e dei cataloghi) e quella a più livelli. In Italia è regolata dalla legge 173/2005 e rappresentata dalle associazioni Avedisco e Univendita.
Il multilevel marketing (MLM, marketing a più livelli) è la forma di vendita diretta in cui l'incaricato, oltre alle proprie vendite, può introdurre altri incaricati e ricevere provvigioni su più livelli delle loro vendite. È la definizione tecnica del modello.
Il network marketing è lo stesso modello del multilevel marketing, chiamato con il nome che il settore usa oggi. Le due espressioni indicano la stessa cosa; "multilevel marketing" e la sigla "MLM" sono più diffuse nella letteratura critica e nella cronaca, e per questo hanno una connotazione più negativa, mentre "network marketing" è il nome che le aziende e gli incaricati preferiscono.
Un'espressione che non appartiene a questa famiglia, e che va tenuta separata: lo schema piramidale, in cui il guadagno viene dagli ingressi dei partecipanti e non dalla vendita di prodotti a clienti. Non è una forma di vendita diretta, è vietato dalla stessa legge che regola la vendita diretta, e si riconosce con i criteri che il cluster spiega.
Le persone e la struttura
L'incaricato (alle vendite a domicilio). Il nome legale, in Italia, di chi vende per un'azienda di vendita diretta: promuove la raccolta di ordini presso i consumatori per conto dell'azienda, con incarico scritto e tesserino, senza subordinazione. Le aziende lo chiamano distributore, consulente, partner, ambasciatore, promotore: il nome commerciale cambia, la figura legale è la stessa.
Lo sponsor. L'incaricato che ha presentato l'attività a una persona e l'ha introdotta nell'azienda, e che ne è il riferimento per la formazione e il supporto. Non "recluta": presenta, e se la persona sceglie di entrare, la forma. Lo sponsor riceve provvigioni sulle vendite di chi ha introdotto, secondo il piano.
L'upline. La linea di chi sta "sopra": lo sponsor, lo sponsor dello sponsor, e così via fino ai livelli più alti.
La downline. L'insieme delle persone introdotte direttamente (il primo livello) e indirettamente (i livelli successivi) da un incaricato: la sua rete o organizzazione. Il volume della downline è la base delle provvigioni di rete.
La linea, la gamba. Un ramo della propria rete che parte da una persona introdotta direttamente: chi ha introdotto cinque persone ha cinque linee (o gambe). Nei piani binari le gambe sono due, e la "gamba debole" è quella con meno volume.
Il livello. La distanza nella struttura: le persone introdotte direttamente sono al primo livello, quelle introdotte da loro al secondo, e così via. I piani pagano su un numero definito di livelli (spesso da cinque a dieci), con percentuali decrescenti.
I numeri
Il volume personale (o punti personali). Il valore delle vendite realizzate dall'incaricato ai propri clienti in un periodo, espresso in euro o in punti (molte aziende assegnano a ogni prodotto un valore in punti indipendente dal prezzo). È la base delle provvigioni personali e uno dei requisiti delle qualifiche.
Il volume di gruppo (o di rete, o organizzativo). Il valore delle vendite dell'intera downline, o di una sua parte definita dal piano, in un periodo. È la base delle provvigioni di rete e dei bonus.
I punti. L'unità di misura che molte aziende usano al posto degli euro per i volumi: attenzione al rapporto tra punti e prezzo (un prodotto da 50 euro può valere 30 punti), che va chiesto e capito.
La qualifica (o rango, o livello di carriera). Il titolo raggiunto dall'incaricato in base ai volumi personali e di gruppo e alla struttura della rete (per esempio un numero minimo di linee attive), con i nomi che ogni azienda sceglie. Ogni qualifica dà accesso a percentuali, bonus e riconoscimenti più alti. Si mantiene rispettando i requisiti ogni periodo, e si può perdere.
I requisiti di attività (o di attivazione). Il volume personale minimo che il piano richiede in un periodo per essere "attivi" e ricevere le provvigioni di rete. È il punto da leggere con più attenzione: un requisito coperto dalle vendite ai clienti è normale; un requisito che nella pratica si copre solo comprando prodotti per sé è un costo mensile, e la legge vieta di imporre acquisti.
Il denaro
Il piano compensi (o piano marketing). Il documento che stabilisce come e quanto l'incaricato viene pagato: percentuali sulle vendite personali, livelli e percentuali della rete, qualifiche e requisiti, bonus, tempi di pagamento. Va letto per intero prima di firmare, con un foglio di calcolo. L'articolo dedicato spiega le strutture (unilevel, binario, matrice, a distacco).
La provvigione (o commissione). La percentuale del volume che spetta all'incaricato: personale sulle proprie vendite, di rete su quelle della downline. Per legge deve essere stabilita per iscritto e matura sugli ordini eseguiti.
Il bonus. Il compenso aggiuntivo al raggiungimento di una qualifica, di un volume, di un obiettivo di periodo (bonus di qualifica, di produzione, di leadership, di avvio nei primi mesi).
Il pool (o bonus sul fatturato). Una quota del fatturato aziendale riservata ai livelli più alti e distribuita in proporzione tra chi si qualifica: la parte dei piani che riguarda pochi.
Il kit di avvio (o starter kit). Il materiale iniziale (campioni, cataloghi, accesso agli strumenti digitali, formazione) che l'azienda vende all'incaricato al momento dell'incarico: per legge deve essere assimilabile a un campionario e proporzionato, e l'incaricato che recede entro dieci giorni lo restituisce con il rimborso. Un kit da alcune decine a qualche centinaio di euro è normale; uno da migliaia è un campanello d'allarme.
L'autoconsumo. L'acquisto dei prodotti dell'azienda per uso personale da parte dell'incaricato: normale se l'incaricato usa i prodotti che vende (è credibile solo chi li usa), problematico se diventa il modo per coprire i requisiti di attività, perché il reddito della rete finisce per venire dagli acquisti degli incaricati e non dalle vendite ai clienti.
Il riacquisto (o buy-back). L'obbligo dell'azienda, per legge, di riacquistare i prodotti integri dell'incaricato che lascia con un rimborso di almeno il 90% del costo: la garanzia che nessuno resti con scorte invendute.
Il retail (o vendita al dettaglio). Le vendite ai clienti finali che non fanno parte della rete: la base di un'azienda sana e ciò che distingue il network marketing da una piramide.
Le dinamiche
La duplicazione. Il principio per cui il network marketing cresce quando ciò che fa un incaricato (vendere, presentare, formare) può essere replicato da chi introduce, in modo semplice e insegnabile. Le reti che crescono duplicano azioni semplici; quelle che dipendono da un leader carismatico non duplicano.
Lo spillover (il travaso). Nei piani binari e a matrice, le persone introdotte da chi sta sopra che, per la struttura del piano, finiscono nella rete di chi sta sotto: un vantaggio per chi lo riceve, che non va confuso con il proprio lavoro.
Il distacco (breakaway). Nei piani a scaglioni, il momento in cui una rete sviluppata raggiunge una qualifica e "si stacca" dal volume di gruppo di chi sta sopra, che da quel momento viene pagato con percentuali diverse (per generazione).
L'attrition (l'abbandono). La quota di incaricati che lascia l'attività ogni anno, alta in tutto il settore (spesso oltre la metà nel primo anno), e che il leader deve compensare con nuovi ingressi e con la retention di chi vende. È il numero che spiega perché il network marketing è un lavoro di formazione continua.
La tabella
| Termine | Cosa significa | Cosa guardare |
|---|---|---|
| Vendita diretta | La categoria: vendita ai consumatori fuori dai negozi, a livello singolo o multiplo | Legge 173/2005, associazioni |
| Network marketing / MLM | La forma a più livelli della vendita diretta; stesso modello, due nomi | Il giudizio di chi scrive, non il modello |
| Incaricato | Chi vende per l'azienda, con incarico scritto e tesserino | I diritti di legge |
| Sponsor, upline | Chi introduce e forma; la linea di chi sta sopra | Quanto forma davvero |
| Downline, rete, gamba, livello | Chi è stato introdotto; la struttura | Su quanti livelli si è pagati |
| Volume personale e di gruppo, punti | Le vendite proprie e della rete, in euro o punti | Il rapporto punti/prezzo |
| Qualifica, requisiti di attività | I livelli di carriera e i minimi per esserlo | Se i minimi si coprono con clienti veri |
| Piano compensi, provvigione, bonus, pool | Come e quanto si viene pagati | Leggibile in un'ora con un foglio |
| Kit di avvio | Il materiale iniziale | Proporzionato e rimborsabile |
| Autoconsumo, riacquisto, retail | Gli acquisti propri, il rimborso del 90%, le vendite ai clienti | Che il reddito venga dai clienti |
| Duplicazione, spillover, distacco, attrition | Le dinamiche della crescita e del calcolo | Che ciò che si fa sia insegnabile |
Le parole che devono far drizzare le orecchie
Quando in una presentazione il reddito viene descritto in termini di "posizioni", "ingressi", "pacchetti" o "investimento minimo" invece che di clienti e prodotti; quando l'"autoconsumo" è presentato come il modo normale di qualificarsi; quando i "punti" hanno un rapporto con il prezzo che nessuno sa spiegare; quando il "kit" costa migliaia di euro; quando la parola "clienti" non compare mai e la parola "team" compare a ogni frase. Il vocabolario del network marketing legale parla di prodotti, clienti, vendite, formazione e provvigioni scritte; quello delle piramidi parla di ingressi, posizioni e velocità. Chi conosce le parole sente la differenza prima di leggere il contratto.
In sintesi
La vendita diretta è la categoria (vendere ai consumatori fuori dai negozi, regolata in Italia dalla legge 173/2005), il network marketing e il multilevel marketing sono lo stesso modello a più livelli con due nomi (il secondo più usato dai critici), e lo schema piramidale è un'altra cosa, vietata. Le persone e la struttura: l'incaricato con incarico e tesserino, lo sponsor che introduce e forma, l'upline sopra, la downline o rete sotto, organizzata in linee o gambe e in livelli. I numeri: il volume personale e di gruppo, spesso in punti con un rapporto con il prezzo da capire, le qualifiche con i requisiti di attività, da coprire con clienti veri. Il denaro: il piano compensi da leggere per intero, le provvigioni scritte, i bonus, i pool per i livelli alti, il kit proporzionato e rimborsabile, l'autoconsumo che non deve diventare il modo di qualificarsi, il riacquisto del 90% per legge, il retail come base.
Le dinamiche: la duplicazione di azioni semplici, lo spillover che non è merito proprio, il distacco nei piani a scaglioni, l'attrition alta che rende il network marketing un lavoro di formazione continua. E le parole che avvertono: posizioni, ingressi, pacchetti, investimento e team al posto di prodotti, clienti, vendite e provvigioni. Chi conosce il vocabolario legge il piano in un'ora e sente la differenza prima del contratto.